如果说过去拥有一个手机号码使用移动通信是富有的表示、身份的象征，今天，通信业的发展使得手机的使用已经融入平民百姓的日常生活。今年1月，全国移动电话用户总数达到2.768亿户，超过固定电话用户总数。

虽然中国移动的网络规模和客户规模已经位列全球第一，但随着电信业日益激烈的竞争，它也感受着来自各方面的压力：内有中国联通大规模建设cdma网络，中国网通、中国电信力推“小灵通”；外有中国开放电信产业后国外运营商的强力挑战。内忧外患面前，中国移动这棵大树的长势如何？其品牌的构建有何得失？这里我们不妨仔细检讨一番。

加强服务改善品牌

企业的公关具有很强的针对性，因为公共关系是一门建立和保持“关系”的学问，而移动通信又是服务性行业，其性质决定了中国移动要以服务来改善自己在“上帝”中的形象。提高服务水平不仅仅是一句口号或者一个微笑，而是需要切实解决问题。针对用户普遍抱怨的“交费难”、“糊涂帐”、“冷面孔”等问题，中国移动也意识到必须通过一系列动作来解决这些严重影响企业形象的老问题。

从2001年开始，中国移动在全集团开展“服务年”、“星级服务”等活动，并通过成立客户监督委员会等形式，加强服务质量监督管理，不断提高服务质量。他们通过与银行、邮储联网合作，以手机银行、交费卡、信用卡、电话转帐等多种方式，为用户缴费提供便利。此外，他们还通过营业厅打印、传真、网上查询、邮寄话单等多种途径，向有需求的“全球通”客户话费提供帐单和长途、漫游通话详细清单查询服务。中国移动手机用户还可以免费拨打当地1860/1861服务热线，提供业务咨询、话费查询、投诉申告、相关业务受理等服务。此外，他们还于2004年3月1日在全国范围内推广“话费误差，双倍返还”承诺，希望以此真正解决“糊涂帐”问题。

为方便客户办理各种业务，中国移动在积极发展社会化委代办营销服务方式的同时，加强自办营业厅的规范化管理。推进营业窗口的服务标准化，建立客户接待室、新业务介绍场地，并推出流动营业网点，向客户提供主动上门服务。

此外，他们还在营业员中推行“微笑服务”、“礼仪服务”及“首问负责制”；话务员能做到话音清晰、速度适中、不讲服务忌语，礼貌待人。

这些举措在一定程度上改变了中国移动原有的“门难进、脸难看、人难找、事难办”的企业形象，也帮助他们找到了重建品牌的信心。

顺应潮流细分受众

企业的信息多种多样，认清信息的接受者是企业有效公关的基本要素，要做到这一点，最重要的前提就是明确公众对象：你希望什么人接受自己传递的信息？你想向他们传递什么样的信息？而一个品牌的受众都是由许许多多不同层面、不同利益的特定群体组成的，这些从属于不同群体的受众往往对同一个事务有着不同的看法，所以，企业必须对其分别对待，借助不同的传播手法实现品牌目标。

基于此，中国移动将用户进行细分，针对不同用户群推出了不同的服务品牌，从而建立了“全球通”、“神州行”和“移动梦网”三大品牌，其中“移动梦网”下面又有四大子品牌：“动感地带”、“商务干线”、“数码乐园”和“随e行”。

商业领域盛行的“二八原则”在中国移动这里仍然有效。80％的业务收入来自20％的高端客户，“全球通”品牌下的客户正是中国移动20%的高端目标客户群：他们具有强大的手机消费能力，对价格并不是那么敏感，注重服务，同时，他们也是竞争对手伺机抢夺的首要客户资源。

至此，从目标受众角度而言，如何留住这些客户就成为中国移动品牌建设中最需要解决的问题。作为中国移动的高端品牌，“全球通”提出了“服务伴随身，信赖全球通”的全新广告语，并从2002年开始启动 “全球通vip俱乐部”，持卡客户可以随时随地享受中国移动提供的从商务到娱乐的多种方便和实惠。长期以来，“全球通”品牌一直给人以尊贵的感觉，而“全球通vip俱乐部”的建立无疑进一步体现了中国移动的差异化服务，使得“全球通”这一品牌更加独树一帜。

同样可圈可点的移动品牌还有“动感地带”（m-zone）。“动感地带”是2003年中国移动主推的面向年轻人的品牌，他们根据年轻人喜欢新鲜、却不一定有太高消费能力的特点，为这一族群制定了专门的服务，如打包短信或者语音套餐，配合个性鲜明的广告攻势，开设“m-zone”特色品牌店，让“m-zone”用户切实体验公司制造的时尚的“动感地带生活”。加之邀请周杰伦作为“动感地带”品牌的代言人、与“麦当劳”的战略结合等一系列动作，中国移动成功打造了“年轻人的通讯自治区”这一新的品牌形象。“动感地带”入选“2003中国十大公关事件”就是对中国移动在市场营销领域成就的充分肯定。

品牌细分软肋频现

但这一切并非意味着中国移动的品牌建设已经十全十美，不断成熟发展的市场开始暴露出中国移动子品牌的构建中的诸多软肋。

以目前最受中国移动重视的“全球通”用户的维护为例。尽管该公司对这部分“特殊群体”照顾有加，但实际上这类用户仍然存在细分的可能，其中有一部分客户是纯粹的高价值用户，是成功的商业人士，可以为移动带来巨额利润；有的则是政府官员，人均消费量虽然不太高，但却是“全球通”品牌形象的重要支持资源，是品味和品质的象征。对这两类需求不同的用户的维护显然不应该用同样的手段。“全球通易登机”服务可以让那些经常在全国跑来跑去的商务会员享受到免费的机场服务，却很难让那些较少出差的公务员感到“全球通”品牌带给他们的额外价值。

同样的道理也适用于m-zone。“动感地带”虽然是定位为15～25岁用户的品牌，但该类用户也具备再细分的潜力。虽然同属于追求时尚和刺激、接受能力强、个性化要求高的年轻群体，但其中很大一部分人是在校大学生，对价格非常敏感；另一部分用户则既崇尚时尚又有一定的经济能力，他们极有可能成为未来的高端客户群，成为“全球通”的后备力量。但对这类消费者来说，最尴尬的是：选择“动感地带”略有“小儿科”嫌疑，而“全球通”又无法满足其对时尚的需求。或许，中国移动需要在品牌细分上再下功夫。

另一个广受非议的品牌是“神州行”。“神州行”品牌针对的是对话费敏感程度高的低端用户。但随着时间的发展以及移动多种个性化品牌的推出，“神州行”似乎已被打入“冷宫”，成为被遗忘的角落，在资费优惠上被冷落，在增值服务上被屏蔽，在市场推广上被抛弃。自品牌创建以来，“神州行”无论在开通短信服务、移动梦网等方面的速度都比其他品牌慢很多。时至今日，“神州行”已经变成“以最昂贵的资费享受最差服务”的品牌。正如一位神州行用户所抱怨的那样，神州行这个低端用户品牌俨然成了移动的“高额利润区”。

实际上，“神州行”既有一个月不到20元话费的超低端用户（例如有些人白天在单位上班，下班就回家，手机基本上当bp机使），也有一个月超过200～300元话费的高端用户（他们可能是因为外地户口或者不愿意更换以前一直使用的号码而继续使用“神州行”）。现在这些人都被“一视同仁”地排斥在中国移动的资费优惠圈外。因此，重新整理“神州行”目标用户群，针对不同用户的需求对资费标准进行相应的调整至关重要，“亲情号码”的推出也许是一个很好的开端。

子品牌之间的交叉和真空

中国移动的子品牌在目标市场既有可再细分的余地，同时也存在着交叉和重复的情况。例如“神州行”与“动感地带”的撞车。虽然两者看似不同，但不可否认，“动感地带”的用户中有相当一部分对资费很敏感，他们中的很多人过去是“神州行”的用户，选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐和比“神州行”还便宜的资费标准。事实上，“动感地带”推出后，对“神州行”造成了很大的冲击，分流了“神州行”的用户。因此，两者应该更进一步细分，以此避开子品牌之间的冲击。

“商务干线”和“全球通”的矛盾也同样存在。很明显，二者锁定的目标用户群都包括高端人群和商务人士，提供的业务也很相似，唯一不同的是“商务干线”强调数据业务，而“全球通”则提供包括数据业务在内的全方位服务。考虑到“全球通”既有的市场定位、用户对该品牌的认知度和忠诚度、以及“商务干线”和“全球通”的交叉性，有专家建议将“商务干线”品牌淡出甚至取消，并把该品牌旗下的数据业务直接归入“全球通”，一方面可以节约成本，另一方面也可以强化和巩固“全球通”的市场地位，提升“全球通”品牌的高端品质及形象。

表面上看，中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等目标市场，实际上品牌的“真空地带”依然存在。至少我们身边还有这样一个特殊的群体，他们对资费极其敏感，对新业务也不感兴趣，在他们看来，手机只是一个不妨偶尔一用的基本的通讯工具，或者说是“把手机当bp机使”。这部分人包括老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群和下岗职工等，尤其在中小城市和欠发达城市，这样的人不在少数。他们原来可能是“神州行”的用户，但“动感地带”的出现又让他们不知所措，后者资费固然比前者便宜、诱人，但短信套餐和数据业务又是他们不需要的，他们当然也就不愿意为此买单。既然在“移动”的产品品牌阵营中找不到合适的位置，结果是他们中的大部分人涌向了中国联通。

在市场需求多元化、竞争主体多元化的电信市场，品牌营销的引入非常必要。品牌意味着利益承诺与关系维护，意味着个性需求与市场细分。电信竞争也必然将由业务、模式等层面逐渐延伸到品牌层面。没有品牌，就没有核心竞争力。中国移动在成立之初并没有成熟的品牌规划，只是沿用了电信时代的“全球通”品牌，随后才根据市场逐步推出一系列子品牌。但遗憾的是，他们在推出新品牌时并没有处理好与已有品牌的关系。

目前中国的电信市场虽然已经成为世界翘楚，但电信运营商对品牌营销的理解还处于相对朦胧的阶段。在移动的影响下，中国联通也来势汹汹地推出了“联通无限”的子品牌计划，但市场反映一般，收效甚微。

根据日益差异化个性化的市场需求，建立层次丰富的业务品牌体系，是企业致胜之道。说起来容易做起来难。检讨中国移动，其实也是在检讨我们身边的一切。