2005年8月,柯达数码速印站的概念初始成形;
2005年9月,第一家柯达数码速印站落户上海;
2006年1月底,超过两百家柯达数码速印站开张营业;
到2008年,现有的8000多家柯达影像网络将出现一个结构性调整——
柯达影像网络渠道正在中国掀起一场新的“圈地运动”。
断臂求生或渠道再造
曾有人断言,柯达中国的最大财富是其遍布全国的8000多家影像网络店,柯达的黄色即便在农村亦随处可见。
就在2年前,有柯达人如此断言,“这是仅次于中国邮政的渠道网络”,其价值不容低估。
但在“数码转型”的路上艰难跋涉了近两年半之后,柯达中国公司终于在渠道变革上有所行动——传统影像网络店进行搜索,作为替代技术的柯达数码速印站重磅出击,这意味着柯达新一轮“圈地运动”拉开了序幕。
尽管柯达公司在数码技术领域的实力勿庸置疑——世界上第一台数码相机原型机、第一台小到足以用于手持相机中的百万像素级数码ccd、第一台定价低于1000美元的百万像素级数码相机均出自柯达之手;然而,要拔除根植于中国消费者心中“柯达=胶卷冲印”的旧有印象,柯达公司费尽了心思。几经尝试,终于在2005年9月推出柯达数码速印站这一全新的渠道模式,向中国消费者展示其数码转型的切实成果。
“让中国消费者感受到柯达公司在做数码转型,影像网络店的转变是最有效的方法。”柯达数码及感光影像部北亚区市场部总监赵逸帆如此解释推出这一模式的动机。
金字塔的变革
不可否认,柯达在中国的渠道建设是出色的。从1994年落户中国到今天,柯达已构建起一个由8100家影像网络店组成的庞大平台,覆盖中国700多个城市,其中基本店5000多家、金店2000多家、旗舰店900多家,这三个层次构建起柯达渠道网络的一个金字塔。
在帮助柯达公司夺取中国市场的绝对领先地位方面,这个网络平台功不可没。但很快,随着数码浪潮铺天盖地地袭来,渠道优势变得不那么明显,甚至成为“包袱”,这一状况大大超乎柯达预料。
数码相机逐渐占据市场主导地位,传统影像所占的市场空间日益萎缩,传统胶卷业务面临无可挽回的大滑坡。似乎在一夜间,胶卷和相机套装就卖不动了,越来越多的柯达影像网络店家陷入了经营困境。
柯达影像网络店在数码时代的集体“迷失”,让柯达公司深感问题的严重性。对于柯达引以为傲的这一庞大网络渠道,柯达肯定不会轻易放弃,关键的问题就是如何带领这8000多家影像网络店从传统业务转向数码业务。
“(除去旗舰店)剩下的7000多家店要他们投资70万元买一台新的数码设备是非常困难的。”赵逸帆表示。柯达公司明白,柯达影像网络店将不可避免地面临一轮残酷的淘汰战,正所谓“适者生存”,8000多家店中最后活下来的,一定是最先、最好地适应数码转型的那一批,弱者注定被淘汰。
不过出于对渠道合作者的负责,柯达公司的策略始终是尽量保全这8000多家影像网络店的完整性,希望绝大部分店家在柯达的帮助下能顺利实现转型。
2005年,柯达一直积极地寻找解决方案,比如在这些影像网络店里出售数码相机、数码配件、影像礼品,又比如与国内数码冲印设备厂商合作,为店家提供性价比更为划算的数码冲印设备,降低数码转型的门槛……这些措施却无法根本解决渠道转型的难题。一方面,柯达不断向这些店家传达数码转型的信息,另一方面,店家却迟迟得不到一个完整有效的转型解决方案,导致在一段时间内,柯达的渠道转型呈现出了僵局。
或许柯达数码速印站的诞生,打破了这一僵局。
其实,这一新模式从酝酿到诞生直至全面成长,是在一个很短的时间区间里进行的:2005年8月,柯达数码速印站的概念才初始成形;2005年9月,第一家柯达数码速印站已落户上海;2006年1月,超过两百家柯达数码速印站开张。柯达希望,到2008年,柯达影像网络店总数仍维持在8000~9000家,但内部组成将出现很大调整:旗舰店增加到1500家,基本店降为3000多家,而柯达数码速印站会增加到3500家。
“八九千家店只是个人的保守看法,绝对不会局限于这个数字,这个模式将带动整个行业的发展。”赵逸帆强调。
新“圈地运动”
相比传统的柯达影像网络店,柯达数码速印站的特点是小型、便利,能快速提供数码影像冲印、手机影像输出、专业证件照服务及提供多项数码零售和影像增值服务。而且柯达数码速印站门槛很低,开业总投资包括装修、一台柯达数码速印机、家具、宣传品在内只需8.8万元人民币,甚至低于基本店的投资。
过去很多柯达旗舰店都存在这样的问题:投入大笔资金购入数码冲印设备,但一家门店的接件量难以让数码冲印设备实现全额运转,而再开一家数码冲印店不仅投资高,而且风险大,店家往往无法承受。
如今,用同样资金只能开一家数码店,却能开好几家速印站。在一家数码店周围几公里内布局几家速印站,既能增加接件量,实现机器全额运转,又能分散投资风险,不至于在一棵树上吊死。柯达的旗舰店北京靓丽风景图文制作有限公司总经理于威对此做了个形象解释:把几家装备有速印机的速印站围成一个圈,圆心则是拥有数码彩扩冲印设备的旗舰店,让速印站成为旗舰店的一道防线。
于威划定的范围是方圆2公里,他说:“我们可以通过两三个围绕在数码店周围的速印站,把顾客圈到数码店的周围,阻止其他冲印店把业务扩展到我们划定的圆圈当中,所以说速印站是一道重要防线。“
对于处于金字塔中下层的店家而言,高投入和高风险成为他们数码转型的一道难关。数码速印站里有个关键设备——数码速印机,它能在一小时内输出两三百张照片(包括手机照片),完全可以应付日常的数码打印业务;同时,速印站也会零售各种数码产品、配件和影像礼品。因此,数码速印站并非一个简单的接件、冲印点,而是一个能打印数码照片、零售丰富影像产品的影像服务提供点。
与柯达原有的高度集中的影像网络相比,数码速印站将分布更为广泛,大卖场、新兴居民社区将是重要的选择点。赵逸帆说,中国人口的分布正在发生巨大改变,很多新型小区不断诞生,一个拥有1万人口的小区无法拥有所有的配套设施,这就为柯达数码速印站提供了生存空间,它的进入门槛低,所需面积小,一定会为中国带来一个全新的零售概念。
全国第一家数码速印站所处的地理位置就很有代表性。它位于上海市吴中路易初莲花超市里,这一地区在商业繁华程度、人流量等方面,均属于中等,其前身只是旗舰店的一个收件点,日营业额约为400元。转型数码速印站后,每天的照片打印量也由20张上升到100张。目前,这家店在员工人数(2人)、店面积、租金等成本保持不变的情况下,每日营业额几乎是直线上升。
第一家店的成功让柯达公司对这一模式信心倍增,开始着手全面推广速印站。在2005年12月举办的“柯达数码影像网络论坛”上,柯达向参会的近1000家旗舰店老板积极宣传这一模式,三天内共收到300多份店家的合作意向书。“这是一个非常好的成绩单。这证明客户对柯达公司的信任,也证明客户对这个模式的信心。”赵逸帆说。
全面扶持转向重点扶持
按照惯例,每年年底柯达公司会邀请全国8000多家影像网络店的店主参加柯达嘉年华,不过去年到了11月初的时候,柯达公司还在犹豫究竟是如往常那样举办一个豪华的嘉年华,还是缩小规模,只邀请其中近1000家旗舰店店主参加。最后柯达选择了后者。
这个决定一方面是出于节约成本的考虑,另一方面也意味着柯达公司对这8000多家影像网络店的策略已发生方向性改变,即由全面扶持变为重点扶持。
“(柯达)大部分的精力和资源都会用来帮助最尖端的店与最基础但运作模式最好的店。”这是否会对处于金字塔中间的店不公平?赵逸帆对此给予了否定回答。
他说,柯达公司给柯达影像网络所有店家优先转型为数码速印站的权利。借助速印站的模式,柯达公司希望金店转型为旗舰店,基本店变成速印站。
尽管柯达数码速印站对国内消费者而言,还是一个全新的形式和概念,但作为柯达公司在中国数码转型的最重要的策略之一,柯达数码速印站无疑担负着柯达中国数码转型的艰巨使命。(本刊记者马蕾对此文亦有贡献)
目前柯达影像网络的三个层次
基本店:5000多家,面向小本创业人士,店面面积约20平方米左右,仅有传统冲印设备,投资者最少仅需9.9万元,便可以购置传统彩扩设备,足以具备开彩扩店的基本条件。基础店在二三类城市是一种重要模式。
金店:2000多家,店面在20平方米以上,投资者总投入约25万元至30万元,便可以在传统彩扩基础上添加柯达数码影像速印站,提供数码打印、证件快照、无底片复印等可以满足基本需求的数码影像服务。
旗舰店:约900家,配置了先进的数码彩扩系统,店面在40平方米以上,投资金额50万元或以上,提供全系列数码影像产品、数码输出以及数码影像增值服务,能满足消费者各种传统及数码影像需求。