美国营销专家里斯曾说过，“营销的精髓就是在消费者心目中建立品牌”。作为世界移动通信巨人的诺基亚也深知品牌锻造的重要性，自1985年进入中国市场以来，秉着“科技以人为本”的理念，一直致力于品牌的本土化，努力将自己塑造成一个“本土化的国际品牌”。其一系列富有特色的营销策略在塑造诺基亚创新、年轻、活力、时尚的品牌形象方面发挥了重要的作用。尤其是最近推出的“青年营销”策略在博得年轻人的认同和喜爱的同时，也为诺基亚品牌的建设和市场开拓添上了浓重的一笔。

所谓“青年营销”策略，就是指以16－30岁的青年人为目标受众的市场推广策略。在中国，手机从象征身份地位的奢侈品到形影不离的个人通讯工具，消费的主体已经发生了很大的变化。1979年之后出生的第一批独生子女已成为中国年轻人的主力消费群体，他们被称作“y代群体”。发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观。这些年轻人“特立独行”、“极容易接受新生事物”，他们追求潮流时尚、崇尚新功能、新款式，并不断表现出强烈的购买欲望。一项中国手机使用情况的调查也显示，5大城市(北京、上海，广州、武汉、成都)居民中，年轻人已成为手机消费的主力。手机在21－30岁的受访者中的普及率最高，达到92％；16－20岁的青少年中有一半以上拥有自己的手机。调查同时显示30岁以下的手机用户是使用手机增值服务的主要人群。因此，可以说，谁赢得了这一部分年轻人的喜好，谁就赢得了现在和未来的市场。诺基亚敏锐地发现了这一消费主体的变化，大胆实施“青年营销”，并把“青年营销”的目标受众扩展到拥有年轻人思想的所有消费族群。其一波高过一波的市场营销攻势，使诺基亚这个品牌在年轻人心目中的地位迅速攀升，其品牌忠诚度和竞争力也是与日俱增。下面我们来剖析一下诺基亚是如何来实施“青年营销”的。

携手nba，迎合动感青年

市场调研显示：创新、活力、自我更新是决定年轻人选择的根本因素。如何切人这些因素成了突破的关键所在。体育运动是动感青年非常喜爱的活动之一，在“y时代群体”的心目中，各类球星是他们的偶像，体育场是他们展现自己个性的舞台，其中nba又是体坛的一朵奇葩，它是激情、活力与梦想的化身。如果能和nba携手，通过对nba传播元素的使用，诺基亚将很容易把产品定位到年轻人群中，同时，将有效地提升诺基亚品牌的年轻化形象。于是诺基亚与美国职业篮球协会(nba)于2005年5月23日在北京达成一项多年的合作协议，并将双方于美国的合作关系进一步扩展至大中华地区。于2005年夏天，诺基亚携手nba，首次在中国举办"nba篮球大蓬车( nba jam van)活动。“nba篮球大蓬车”是一个巡回各地的球迷活动，当中包括多项篮球游戏及以nba为主题的精彩活动。它通过在中央电视台及在中国、香港、台湾地区的16个地区电视台，以及nba tv在香港所转播的nba赛事及节目，诺基亚更进一步向大中华地区内的广大球迷推广了新产品，传播了新形象。除了与nba.com／china联手推出诺基亚“每周十佳进球”视频短片下载之外，诺基亚还于2005年夏天在全中国进行赠送礼品的产品促销活动，进一步扩大活动的影响力。

为了迎合动感青年对篮球的爱好，诺基亚还大力支持“篮球无疆界(basket-ball without borders)”活动。“篮球无疆界”是一项专为年轻人而设的国际性篮球及公益活动，并向青少年提倡健康生活、友谊及知识的重要性。“篮球无疆界”于2005年7月14至17日首次登陆中国，并在北京奥林匹克训练中心盛大举行。正如诺基亚大中国区客户及市场运营负责人所说，“诺基亚相信，年轻人代表着未来市场发展的趋势和主流，并积极提倡青年营销。诺基亚与nba官方合作伙伴关系的扩展，正是诺基亚青年营销战略的核心部分。在年轻人心目中，nba无疑是活力，激情与梦想的化身，诺基亚也因不断推出时尚科技产品而日益赢得年轻用户的青睐。与nba的合作将帮助诺基亚快速将产品定位到年轻人群，进一步加强诺基亚创新、领先与时尚的年轻化品牌形象。”

牵手王力宏，笼络时尚青年

音乐是时尚青年的至爱，要想和他们进行无障碍的沟通，赢得他们的青睐，音乐元素是不可缺少的。为了笼络时尚青年对音乐的喜爱，诺基亚从产品的设计到营销推广都融入了音乐这个元素。最近，诺基亚推出的智能手机——诺基亚3230，就是为年轻人度身定做的。这款产品内置百万像素相机，支持视频拍摄和编辑，功能丰富而创新，为现代移动电话用户提供了个性表达、创意分享和沟通的理想方式。它基于series6呼台，是一款适用于gsm／gprs／edge900／1800／1900网络的三频手机。这款产品拥有65536色大彩色显示屏，内置130万像素相机传感器，支持高质量图片的拍摄。它还支持视频拍摄和编辑，用户可借此创造独特而有趣的内容，并通过彩信与他人轻松分享。3230手机支持年轻人所大力追捧的mp3播放和音乐铃声，并邀请人气歌手王力宏为该产品创作了宣传歌曲《放开你的心》。正如诺基亚大中国区市场负责人所说，“诺基亚3230手机并非一款单纯的音乐手机，它是以年轻人所喜爱的音乐元素为切入点，以带动庞大的年轻人手机市场。”

为了给新产品3230的推广作市场宣传，诺基亚请当红人气歌手王力宏代言。诺基亚之所以选择王力宏为产品造势，不仅因为他的音乐人气，还因为他的歌曲表现出的自由、自我、勇于尝试的精神，表达了年轻人的心声，与诺基；3e3230意欲传达的产品信息不谋而合。同时，借新品上市之际，诺基亚携手tom在线、新索音乐，联合人气歌手王力宏，推出了名为“自有我新声”的大型k歌秀活动，只要敢秀，就可以在这个活动中一展歌艺，还可以登上强势电视选秀节目《金鹰之星》，与王力宏同台飙歌，成为明日之星。“自有我新声”活动自从推出以来备受关注，成为潮流人士关注的时尚话题。“自有我新声”活动分为“自有新声”、“自有慧眼”、“自有新我”三个环节，在北京、上海、广州、成都四大城市同步启动，各个环节都自有精彩。参加活动的报名者、推荐人和参与短信互动环节的朋友都有机会赢取大奖。除此之外，活动还为年轻人提供了自由发挥的空间，活动还为参与者提供了丰厚的奖品。无论是亲自参与还是推荐朋友，或者到指定ktv参与短信互动环节，都有机会赢取最新款的炫酷手机诺基亚3230、王力宏新歌cd和时尚耳机。而这些活动正是喜欢音乐的时尚年轻人所钟爱的。也有利于塑造诺基亚品牌形象年轻、时尚的一面。

联手校园，吸引智性青年

大学校园中的学子是年轻人中的精英，是年轻人群中的“意见领袖”，他们对一个品牌的喜好，影响其他年轻人对该品牌的看法。因此，一个企业要想在年轻人群体当中树立一个好的品牌形象，必然要通过吸引高校中的智性青年来扩散。诺基亚可谓深诸此道，以校园活动为切入点，加强与智性青年的沟通。自进自弃中国以来，诺基亚一直非常关注和支持中国青年大学生的成长和发展，积极参与和赞助了一系列文化、体育、教育等社会公益事业。到2005年，诺基亚已经连续七年在全国高校开展旨在帮助大学生进步的系列活动。无论是2003年的“幻彩校园”和2004年的“b.o.b群英会”，还是2005年的“校园领‘秀’峰”，诺基亚都是联手全国各大高校的学生管理部门，根据大学生的爱好度身定做话题，并引入了篮球或音乐元素，淋漓精致地演绎了“汇聚你世界”的品牌内涵。诺基亚已经深刻地认识到，现在的大学生是中国未来社会的精英，是现在和未来市场的消费主力，加强对他们的影响，引导这群智性青年建立一种对诺基亚品牌导向的生活方式的认同，使得他们在潜移默化中形成对诺基亚品牌的好感，促使他们在今后成为诺基亚的忠实消费者意义重大。

以2005年的诺基亚“领‘秀’峰”为例。此次活动是诺基亚关注和支持中国青年大学生成长和发展的一贯体现。“领‘秀’峰”寓意精英荟萃，屹立顶峰。在团队精神和组织领导能力日益重要的今天，诺基亚旨在帮助大学生们挖掘内在的领袖潜质，提升团队精神、心理素质和应变能力等综合素质，为他们今后更加成熟地走向职场，融入社会打下良好的基础。从2000年起，诺基亚与国际青年基金会(iyf)共同推出“心手相牵”(make a connection)全球计划，在包括中国的全球17个国家开展了一系列帮助青少年提高生活、学习和交流技能的互动项目，直接和间接受益的年青人超过120万。此次“诺基亚校园领‘秀’峰”是作为“心手相牵”(make a connection)全球计划的一部分，也是去年“诺基亚校园智勇双全群英会”的延续。它为充满激情活力，渴望成就梦想的新一代中国大学生搭建一个舞台，让大学生们的才华和才干得到淋漓尽致的展现和发挥，激励他们为实现理想和梦想进发激情，发挥创意。这一系列的校园活动，得到校园智性青年的积极参与，拉近了诺基亚晶牌与大学生们的心里距离，也增强了诺基亚品牌在年轻人群体中的号召力和影响力。对诺基亚塑造创新、活力、时尚的年轻品牌形象贡献很大。

联合tom在线，汇聚网络青年

现在的年轻一代是随着互联网发展而成长起来的一代，发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观，网络在年轻人群落中有天然的亲和力，各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱，网络已经真真确确地成为了他们生活中不可缺少的一部分。

为了加强与这一部分年轻人的沟通，诺基亚联合tom在线，于2005年4月12日开通了诺基亚青年社区网站(nokia youth community)(网址http：//www.nokia.com.cn/youth/)。“诺基亚青年社区”是诺基亚面向年轻人用户推出的网络业务平台，同时也是诺基亚年轻人市场策略的重要组成部分。诺基亚之所以推出这个网站，是因为网络是当下汇聚年轻人的主要平台，同时对于今天年轻消费者的生活方式和消费行为有着深刻的影响力。诺基亚对于年轻人市场一贯十分重视，曾推出了许多深受年轻人欢迎的活动，而此次推出的“诺基亚青年社区”(nokia youth community)将成为一个整合的平台。诺基亚将把这些针对年轻人的活动和资讯整合到这个社区当中，将活动的影响力辐射到更广的范围，扩大诺基亚在年轻人市场的优势，增强品牌凝聚力。诺基亚青年社区将分为“大事记”、“新机秀”、“生活馆”和“体验堂”四大版块。最新的社区活动将在“大事记”中陆续推出。“新机秀”中将解析诺基亚新款手机的特性，目前，这个版块正在介绍的产品是诺基亚刚刚发布不久，并在年轻一族中大受追捧的诺基亚3230智能手机。“生活馆”将提供丰富多彩的移动生活资讯和前卫时尚的移动生活体验，向年轻人传递诺基亚倡导的移动生活方式。“体验堂”则提供彩信、铃声、电子贺卡、墙纸、屏保下载等增值服务，是诺基亚青年社区与用户的互动地带。对于年轻人来说，这将是一个全面了解诺基亚技术信息、市场活动和最新移动生活方式的窗口。而对于一般的网络用户而言，“诺基亚青年社区”也为他们了解移动通讯技术、手机新品和最时尚的移动生活方式增添了一个新渠道。诺基亚青年社区的特别之处在于它是传递的不仅仅是资讯和服务，还是一种“社区式”的移动生活新方式。年轻人可以在这里获得更多的乐趣，也可以在上面汇聚朋友。诺基亚青年社区将成为诺基亚品牌口号“汇聚你世界”(connecting people)的时尚演绎方式。诺基亚希望通过这个社区，把更多的年轻人用户网聚在诺基亚周围，为这部分用户提供更有针对性的资讯、产品和服务，使它成为一个诺基亚品牌的“青年之家”。

青年是世界的未来。诺基亚敢于把营销目标聚焦在“青年”这一最具潜力的细分市场，凸显了其高瞻远瞩的战略眼光和高超的营销策略。在现在这个物资、信息极大丰富的社会，“聚焦法则”已成为一个企业成功经营的终极策略。诺基亚的“青年营销”策略值得哪些希望一网打尽天下所有消费者，实行粗放式营销的本土企业借鉴。