［开篇语］

纵观1999年创业的盛大公司的发展历程，我们发现盛大公司的成长都是在危机中的成长。每一次危机用盛大董事长陈天桥的话来说“盛大有很多时候应该死去”，但盛大每一次都安然度过危机。盛大独特的危机营销能力，使其迅速成为中国最大的游戏公司，令世界侧目。

盛大公司在发展过程中所碰到的一系列的危机，我国的诸多企业也碰到过，盛大可以昂首跨越危机，迅速成长，更多的中国企业则在危机中迅速垮掉。因此，研究盛大危机营销的成长策略，对诸多国内企业有着现实意义。盛大公司的危机营销策略在不同阶段有着不同特点，各个公司也可循理借鉴。

渠道危机

1．渠道危机回顾

2001年，国内的网络游戏市场与传统游戏软件类类似，在软件的“开发——运营——销售”经营流程中，盛大只负责运营。盛大开始运营的第一个网络游戏《传奇》的开发是由韩国公司完成的，市场销售盛大则交给了育碧公司(ubisoft)。育碧公司是由guilllemot五兄弟于1986年在法国创立，从事多媒体游戏软件的制作、出版和发行，法国总部发行包括lucasarts、broderbund、b lizzard、europress和funsoft等著名公司的产品，是最大的娱乐软件发行商。上海育碧公司1996年成立，如同法国总部一样，主要业务是游戏代理销售，多年的代理经验使该公司在全国范围内拥有广泛的渠道。

当时，一方面因为育碧给软件运营商的回款慢，拖欠严重，另一方面育碧高层在2001年震荡，与盛大公司矛盾激化，最后造成了盛大和育碧全面解除合作关系。盛大公司面临销售渠道危机。就在渠道危机爆发之时，《传奇》的在线人数已经达到20万，产品已经在全国各省市铺开，每天的软件需求量巨大。同时其他游戏运营商也在运营别的游戏， 玩家可以找到替代品。如果不能及时给玩家供应点卡令其继续游戏，不仅会影响《传奇》好不容易建立起来的声誉，还会降低玩家的忠诚度。而一旦失去老玩家，想再重新挽回将要付出巨大的成本。因此，盛大公司必须分析渠道危机特点，并制定相应的策略。

2．渠道危机的特点

(1)销售渠道瞬时崩溃。和育碧公司合作关系的破裂，使盛大的销售渠道在一夜间崩溃，销售点卡和游戏光盘的重要收入渠道也随之破灭。这种瞬间的崩溃会引发一系列的后果，最重要的影响是收入方面，企业无法从销售商中获取任何利润，而这对完全依赖育碧公司的盛大更是影响巨大，这个销售网络的崩溃是全方位的，几乎使盛大的现金流断流。相比之下，传统企业依赖多个销售商的做法有效的预防了全方位销售渠道崩溃的危险。盛大公司必须面对建立全国销售网络的挑战。

(2)三天内必须重建。如同传统产品一样，当企业的产品在市场上断货时，留给企业的时间是不多的，企业必须马上解决断货事件。而断货的影响力是随着缺货量的增加而呈几何级数增加。当小面积断货时还可以从别处补货，但如果是大面积甚至是全国性的断货，对企业的打击将是毁灭性的。对于和惟一销售商育碧公司合作关系破裂的盛大公司来说，它必须面对的情况是三天之内重建其全国销售渠道。因为网络游戏玩家没有太多的耐心，三天之内无法继续游玩《传奇》网络游戏，游戏玩家将会移情别恋。市场留给盛大公司的时间只有三天。

(3)缺乏市场营销人才和经验。盛大公司与销售渠道几乎没有任何联系，盛大在原本“生产——运营——销售”的流程中只有运营的经验，其他两方面的经验非常弱。盛大公司也没有专门负责销售的人员，他们有的是更多的技术人才，更像一个技术公司，与销售基本上无缘。因此，盛大面对的是销售人才的缺失，并需要学习市场营销技巧。 盛大面对的是一个“不可能任务”——最短的时间内重建全国软件销售网络。其三大限制：①时间紧，只有三天时间。②任务大，重建全国所有省市的销售网络。③准备不足，没有储备销售人才。那么，盛大该怎么做才能安然度过这个“销售渠道危机”呢？

3．渠道危机的营销策略

盛大公司应对该渠道危机的营销策略时，需要做出一系列的分析与抉择，下面我们详细地拆分出该危机当中盛大公司的决策与做法。这对其他公司碰到类似的情况有着借鉴作用，即如何通过独辟蹊径的做法重新建立一个销售渠道，如何利用网络等信息技术缩短销售渠道建立时间和缩短销售回款时间，同时减少对销售人员的依赖。

(1)应对策略比较。重新找营销商和自己做营销渠道。前者需要花很多时间去讨论合作的条款，合作一旦展开，通往消费者的营销渠道则可迅速打开。但当时可以同育碧公司比肩的软件销售公司并不多，连邦软件等国内软件销售商当时的实力并不大，无法满足盛大公司短时间内建立起一个覆盖全国各省市销售网络的迫切要求。所以只有一条路可行，那就是自建营销渠道。

(2)自建营销渠道之营销渠道选择。①自建销售门面网络，门面的建立投入大、周期长，盛大当时没有资金，也没有时间去做。②选择网吧作销售渠道。网吧在2001年大行其道，国内知名游戏网站17173在2000年时针对每周游戏时间在20小时的玩家的调查中发现，63％的玩家在网吧里玩游戏。选择网吧的理由有三：游戏玩家大多数在网吧玩游戏，通过网吧可以直接接触到终端消费者；网吧有建立局域网对站的历史，联网玩游戏成为网吧主流，这令网吧成为网络游戏的潜在消费者；网吧创造游戏氛围，在网吧里有玩一种游戏的趋同性，新玩家经常受到老玩家的指引，这对建立玩家忠诚度有巨大的作用。同时，玩家在网吧里相 互切磋的习惯，更使网吧成为一个建立游戏品牌的好地方。

(3)自建营销渠道之网吧合作协议。盛大与网吧的合作可以分为两个方面。①盛大和网吧共同建立《传奇》的宽带接入，由盛大公司提供《传奇》软件，网吧提供宽带，这样提高玩家的游戏体验，并以此作为卖点，吸引玩家在网吧玩游戏。在网吧玩游戏与在家里玩相比，网吧有高速宽带，可以提高玩家体验，与2001年宽带初装费1000元相比，网吧里的消费不高。②网吧成为充值卡的经销商。这是营销网络的重要构成部分，网吧从销售中获取利润，这对网吧有着巨大的吸引力。网吧因提供充值卡不但为自己增加了现金收入，结束了网吧只能收上机费的单一收入模式，同时也培训了网吧的销售能力。网吧可以在以后的经营过程中代理更多的游戏充值卡，使自己成为软件销售商之一。对盛大而言，这些网吧则相当于自己的收银机，每天都会有现金从网吧流入盛大公司，而盛大也借助网吧了解到终端玩家的习惯，同时可以在网吧内部进行广告、市场营销等活动，使盛大公司在建立品牌、理解消费者、市场营销等原本不足的方面一下子都补上了功课。

(4)自建销售渠道之开展电子商务。当一家家网吧成为盛大代理商之后，管理全国所有省市的网吧代理商成为盛大的重要工作，其中最为核心的是销售款额的回收。回款问题在一般销售网络当中都是致命的问题，如长虹经销商拖欠的40亿巨款等。于是盛大设计了一个线上销售系统，名字为 “e- salss”。该系统可以通过网络与各个网吧代理商建立直接联系，网吧可以从该系统随时买到充值卡，而网吧也从该系统上直接将销售款实时给盛大打过去，这就使盛大的回款几乎是全数的、实时的，避免了一般销售上的积压销售款、回款慢的短处。这一系统同时也缩短了销售时间，缩短了营业周期，并具备了扩展功能，使盛大可以通过该系统短时间内：降一款新游戏推出，并加快了新游戏款项的回收。

通过上述努力，盛大公司重新建立起一个新的销售渠道，不但保证了软件的销售，更深入到终端玩家当中，并缩短了回款时间。那么，这种自建销售渠道的方法将给成大带来什么呢？

4、渠道危机营销效果

(1)保证了销售代理商的利益。这是巩固销售渠道，扩大销售量的重要方法。我们先看该渠道网吧中销售代理商们的利益。以最先与盛大合作的天府热线为例，它控制下的成都网吧在接受了《传奇》仅一年后，此次合作就使天府热线的年度收入翻番。在天府热线的网吧中，《传奇》在最高峰时，同时在线人数曾经超过65万。这意味着那时候盛大的付费用户至少要在70万人以上。

(2)与天府热线合作，坐上了网络游戏运营的头把交椅。与天府热线的合作，使盛大垄断了成都几乎所有网吧的网络游戏。紧接着盛大和各地的网吧协会取得联系，上海、武汉等游戏重镇纷纷成为盛大公司的合作方。到2003年，盛大在内地 30多个大中城市开辟了41个服务区共231组游戏服务器群组，服务器总数超过3000台，所需要使用的带宽超过7000m，有数千家分布在全国各地的网吧分销商。这使盛大不仅建立了新的营销渠道，还改变了整个游戏运营商的商业模式，并成功地将销售量转化为现金，避免了应收账款的危机。

(3)电子商务的成功与发展。截至2004年加入盛大销售系统的网吧已增长到了25万家，每天都有5万家网口巴在盛大的电子购物栏里活动。盛大公司的这个系统完成了其整个业务收入的60％以上。现款现货，毫不拖欠，每天在这个系统上滚动的资金上千万，称得上是中国最实用的电子商务系统。2004年10月，雅虎中国与上海浩方在线(盛大公司的子公司，通过收购获得)召开新闻发布会，正式宣布双方战略合作的启动。根据双方签署的协议，雅虎中国将与浩方在线进行品牌战略合作，同时，双方还将在产品和市场等领域展开全方位的合作。第二天，盛大网络与ebay易趣宣布，结成战略合作伙伴关系。根据协议，ebay易趣将在盛大网络游戏平台上投放广告。另外，盛大将选择 ebay易趣作为其游戏玩家的指定电子商务交易平台。

(4)盛大公司财务指标的成功。2002年，在全国9亿元游戏运营总体收入中，盛大公司占了60％，达到了5亿元人民币。2004年度财务报告显示，该年度营业收入在进一步多元化的基础上总额达到 13．67亿元人民币(1．65亿美元)。

私服危机

私服危机是指在游戏运营中，由于游戏源代码的泄漏，有人非法架设私人服务器，低价甚至免费提供相同的网络游戏，夺走了游戏玩家，蚕食了游戏运营商的利润。

该危机类似于传统行业当中的假劣产品的出现，不仅破坏了盛大公司的名誉，还破坏了盛大公司与游戏开发商的合作关系，最终影响了盛大公司的经营现金流。类似三株口服液质量问题的危机，一个消费者的起诉破坏了三株的声誉，最终三株轰然倒下。那么盛大公司呢?

1．该危机的紧迫之处

(1)私服基本上只需要一台电脑就可以架设，在与盛大公司的竞争中处于成本优势。

(2)私服的架设者一般和网吧关系密切，甚至几个网吧可以联合架设一个私服，形成网吧中的局域网，与盛大公司在终端进行竞争。由于存在着成本优势，私服可以给网吧分红更多，最终将会破坏盛大公司的”收银机”——网吧销售系统——盛大现金流枯竭。

(3)私服比较分散，盛大公司要逐个找到私服不仅需要花很长时间，而且还要消耗巨大的财力物力。以上种种，都是对盛大公司巨大的挑战。

2．应对策略有三个方面 (1)查找游戏源代码的泄漏，后发现是游戏开发商在意大利泄漏了代码，因此盛大起诉了游戏开发商韩国actoz公司。这种做法可以体现出一种态度，给私服一个警告。

(2)由于盛大公司能力不足，不能只靠自己的力量打击私服，必须找到可以依靠的巨大力量打击私服。盛大公司最终实施了”联合策略”，联合各方力量打击私服，节约了盛大公司的财力物力。

(3)”联合策略”主要从架设私服”非法”入手。第一，联合政府力量，通过政府打击私服非法活动，既可以为政府带来维持经济秩序的声誉，又可以给盛大公司节约精力，这就克服了打击分散私服所需的人力物力。第二，以“非法”作为理由，联合电信部门监控私服，切断私服的宽带借口，将私服与玩家隔离，使私服无法接触到玩家，而玩家也只能从私服中转移到盛大公司合法的经营服务之中。第三、联合全国律师代理机构，将私服架设者告上法庭，大大震慑了私服架设者，令其意识到其行为不仅仅是民事行为，可能形成刑事行为等。第四，在媒体上大肆渲染打击”私服”的成效，令”私服”成为一个全民公害，形成人人喊打“私服”的舆论环境。

这—场私服危机的营销战，是真正的“整合营销传播”经典案例。盛大公司居中，联合政府、电信公司、律师等建立起一张庞大的营销网络，而营销的主题是——“私服”非法，玩家必须舍弃它而选择盛大公司的运营网络游戏。这就是营销的至高境界——攻心为上。经过此饮危机，玩家的心智模型变为：玩网络游戏都要选择成盛大公司，而非私服。盛大公司在清理非法竞争者的同时，树立了行业领导者形象，这都给盛大公司日后的发展带来了巨大的潜在收益。

资本危机

资本危机指在公司发展到一定阶段，资本不足 所带来的公司发展“瓶颈”。资本危机其实更多的是一种潜在的危机，如果不认为它是一种危机，那么公司的发展就会受限；如果意识到危机的存在，通过资本、技术、战略的相互结合，将给公司带来巨大的空间。在资本危机当中，我们可以看到盛大公司的成功和第九城市的没落，第九城市同样意识到资本危机，但其选择上市之后的危机应对战略不当，使得资本市场对其冷落。

1．资本危机的状况

(1)在私服危机中，游戏开发商始终限制了游戏运营商的发展，这就像传统行业当中经销商和生产商的关系，生产商制约了经销商的发展，而在网络游戏中几乎是毁灭性的，如《传奇》代理合同只签了3年，即3年后开发商不再选择盛大公司为运营商，则盛大就失去了最大的“现金牛”。

(2)盛大公司受到兼并的威胁，如在2003年度，新浪网就在考虑并购盛大公司，这种潜在被兼并的威胁对每一个公司而言，福祸相依，必须对其加以注意。

(3)网络游戏行业竞争加剧，一些经济实力雄厚的门户网站纷纷经营网络游戏，其门户网站多年来聚集的人气，在对盛大公司的竞争中处于巨大的优势地位，盛大公司必须面对越来越加剧的行业竞争状况。

2．资本危机应对战略

(1)引入唐骏为盛大公司总裁。唐骏给盛大公司带来了”世界上最先进的微软管理、微软思维、微软模式”。唐骏的“微软中国名誉总裁”拉近了外国资本对盛大公司的了解与信任。如唐骏所言：的确有不少投资者因为信任微软而信任盛大。这就是盛大应对资本危机的第一步——拉近与资本市场的距离。而这种拉近则是通过一个人就达到了，这种快速的方法恐十白是诸多公司未必想得到的。

(2)确定纳斯达克上市。在引入唐骏之后，盛大有诸多的资金获取渠道：风险投资、联合投资、公开上市等。从数量上而言，上市所带来的资金是最大的，而且还可以进行多次融资等。

(3)“网络迪斯尼”经营战略的确定。上市就如同招商，盛大公司必须给投资者讲一个故事，讲盛大如何利用所筹集的资金，如何保持自我的发展速度。而”网络迪斯尼”的战略为美国投资者树立起直观的发展空间，同时由于中国巨大的人口基数，该“网络迪斯尼”所网集的人将会是迪斯尼的几倍。

盛大资本危机的应对策略从三方面形成了互补结构：纳斯达克上市——网络迪斯尼——原中国微软的总裁。这个铁三角让美国投资者更相信盛大公司，而盛大公司则可以得到充足的资金，安然度过资本危机。

度过危机的最直观表现是：２００３年盛大公司还面对着新浪网的收购威胁，到了２００５年，盛大公司已经有足够的资本去收购新浪网，从而向“网络迪斯尼”的梦想迈出了坚实的一步。

［编后]

盛大公司所面临的各种危机，无论在新经济行业中，还是在传统行业中，这些危机都存在。但很多企业无法控制这些危机而倒掉，如秦池酒业，资本的不足令其投了标王之后，引发资金短缺而无法面对勾兑酒风险。如果有足够的资金，当时它应当如同盛大公司在面对私服时所采用的“整合营销”策略一样，完全改变自身的劣势；三株也类似，一个诉讼就令其无法面对，这与诸多海外药品公司在面对产品危机时采用了应对战略之后重新崛起，形成鲜明对比。

我们企盼国内的诸多公司能从盛大公司的案例中得到一点启发，提高其危机处理的能力，从而达到“跨越危机的成长”!

(编辑：梁弘ih3534@sina．com)