北京陶然亭公园的东南角有家古色古香的园林式酒店,名叫“陶然亭花园酒店”。酒店在北京城的知名度并不高，但由于依山伴湖的雅致风景，紧邻南二环路的位置优势，这家酒店的综合排名竟高居京城三星级酒店榜首。徜徉酒店庭院之中，仰头可观京城云卷云舒，侧耳即闻陶然湖波涛声声，一直以来，这里都是一个静匿的场所。2004年底，随着一批神秘的四川客人频频下榻，这里悄然地酝酿出了一场变革。

五粮液集团即将以这里为发端，以京城为突破口，推出他们新的高端王牌产品。虽然事情本身只是一家企业的个案商业行为，但由于五粮液集团特殊的业界地位，以及中国白酒业日前所处的特殊历史阶段，使得这次行为具有了标志性的历史意义。我们虽然无法妄断其具有多么深远的影响，但可以肯定的是，五粮液集团的这次行动将催生中国白酒业发展的一个拐点。

以往产量是评价白酒企业规模极为重要的参数，而在2002年以后，我国白酒的销量和品牌数量在急速锐减。中国食品工业协会一位人士说，对于整个酿酒行业而言，连续调整已经有7个年头，平均每年产量下降10%左右。据资料统计，1997年以前，我国白酒每年的销量在800万吨以上，2000年以后白酒的销量不到400万吨，白酒产销量的下降首先是源于行业政策的调整，国家提高了税收门槛，间接地调整了行业秩序，一些小厂被迫出局，同时，更为重要的是行业竞争空前加剧，酿酒企业日益趋向两极分化。

在这样的背景下，2003年，有着中国白酒第一军团之称的四川宜宾五粮液集团，启动了公司历史上最大的一次战略转型。五粮液集团曾经开创性地在白酒行业实施“多品牌、集团军”的oem战略模式，并借此得以迅猛发展，成为中国酒业第一巨头，年销售总额超过百亿元，顺利完成了做大的战略目标。而当业内群起跟风时，五粮液集团突然转身，进行180度的战略大转型，大刀阔斧地强行开展“瘦身”运动，把旗下盟约的100多个子品牌砍掉大半，只留下嫡系部队，来“自己运作、减少品牌、提升档次”，先做大后做强的战略转型就此启动。

北京是中国商界的核心战区，具备强大的示范效应及辐射能力，经过一年多精心筹划，五粮液集团将转型后的第一个战场选在了这里，这也就有了五粮大员们在陶然亭花园酒店的频繁出入。五粮液集团转型后首频娜凡访小拔辶干瘛保庖槐曛拘云放埔彩恰跋茸龃螅笞銮俊闭铰缘募刑逑帧！拔辶干瘛痹谟约捌放圃俗魃希胛辶敢杭乓酝?span lang=en-us>oem品牌甚至嫡系的五粮系列品牌都迥然不同，五粮神营销中心不仅将自成体系，独立运作，而且，市场推广将采用大刀阔斧的高举高打策略，据悉，2005年“五粮神”仅广告费用一项就将投入过亿元。“五粮神”的定位是“中国超高档白酒旗舰品牌”，为高端阶层的旷世专酿,“五粮神”生产线上集结了五粮军团最精锐的兵力，生产工艺历经了千锤百炼，五粮液集团总裁王国春亲自题写“五粮神”商标，充分显示五粮液集团上下对“五粮神”酒寄予厚望。

陶然亭花园酒店能够成为“五粮神”前线指挥部也有另外的原因，陶然亭花园酒店旗下有家酒业公司，名叫“陶然一醉”，这家公司不仅资金实力雄厚，而且深谙三星级以上酒店的销售策略，因此，被五粮液集团选中，成为北京地区“五粮神”品牌的总代理。从这种合作人们不难看出，双方携手要强化的就是高端品牌、高端渠道的精品路线。

一系列的迹象表明，“五粮神”的背后是一个强大的精锐团队，携带着充足的资金而且是有备而来，初看起来，成功似乎只是个时间问题，但事实难料，市场的决定权还远不在他们的掌控之中。比尔·盖茨曾经说过，微软是一辆没有终点的战车，我们每一次胜利的到达只是意味着下一段征程的开始。从他的话我们可以深切感受到，即便强大如微软也时刻面临着巨大的挑战。而挑战对于五粮液集团可能还要加上“风险莫测”四个字,其实,在高端白酒的开发上,五粮液集团已经比市场慢了半拍，国窖·1573、水井坊先入为主已经打开了市场空间，拥有了相对的市场份额，两家企业在2004年的市场投入都达到了7000万元上下的数额,在各项市场参数上都已经领先一步,“五粮神”想要后来居上恐怕也不会一蹴而就，同时，对于五粮液集团的战略调整以及战术实施,几个强劲的竞争对手也早已洞若观火,就在”五粮神”2005年两节攻势在京城发轫之际,茅台,泸州老窖两大竞争对手各自携带新产品,仿佛是如约而至,一场高端白酒的战事一触即发.

白酒业的另一个巨头”茅台”在2004年也打造了一款浓香型高档白酒—锦绣东方酒,岁末年初之际,这款酒在北京明显加强了火力.

而泸州老窖则推出了一款高档新品—60°国窖·1573,据泸州老窖的相关人士透露,此款60°国窖·1573酒在2004年年底全面进入市场,每瓶的市场价格在1970元至2000元之间.

与此同时,一些后起之秀也将视线投向高档白酒市场.不久前,经过一年艰难改制的湖南酒鬼酒股份有限公司在北京推出市场定价在800元左右的”内参酒”,预示了酒鬼酒也将大力向高端市场挺进.向高档酒市场进军,酒业巨头们不约而同地把疾加速时间窗口锁定在了2005年.

事情说到这里,我们不免对即将或者以及感登场的这些高端品牌有个疑惑,一瓶500毫升的酒,凭什么卖到上千甚至更高的价格?消费者会买他们的帐吗?市场空间究竟又会有多大呢?

五粮新王牌-----“五粮神”的瓶型则跳出了酒瓶多采用方型,圆型,陶罐的设计框架,从灵性的角度,抛弃了传统的设计霸气,以毕加索的抽象艺术表现形式,大胆采用了人脸型设计,将一男一女的侧面分别表现在瓶体上,凹凸出人眼的造型,加以烫金点缀,赋予”人脸”造型以灵气,使酒瓶外观层次分明.外包装以红,金为主色调,酒瓶给人的第一印象是时尚而又另类,更加特别的是,瓶盖顶部包裹着一圈韩国裘毛,使得瓶盖造型分外醒目,而瓶体材质选用的是水晶材料,晶莹剔透,意在彰显五粮新王牌的大气,尊贵.瓶底经过磨砂处理,使得酒瓶整体看来富于层次感,与传统的五粮系列酒相比,”五粮神”显得别具匠心,特点极其鲜明. (舒国华)

单就外观设计就可以说是煞费苦心,而”五粮神”瓶里的酒则更有来头,据五粮神营销中心的相关人士介绍,”五粮神”的基酒来源于五粮液集团的第三号和第九号窖池,窖池至今已历史沉淀600余年,其物理价值堪与国家文物姘美,在发酵工艺上采用的”老五甑法”及”跑五甑法”,再加上制曲工艺采用独一无二的”包包曲”的发酵方式,其发酵周期是浓香型酒中最长的,需要79—90天,并且要掐头去尾才成为五粮神酒的基酒,产量小,弥足珍贵.此外,这位人士还特别强调,”五粮神”开瓶5秒就会满室皆香.

通过上述了解,我们不难发现高端白酒确实是酒业巨头们的匠心之作,也的确物有所值.对于价格方面的质疑,五粮神营销中心执行总裁何旗认为,很多洋酒可以卖到万元以上,而我们自己的产品无论是工艺,还是品质都毫不逊色,所以价格对于市场根本就不是问题, ,今天的”五粮神”只不过是在形成了规模化生产以后,运用品牌的形式来满足这部分高端市场罢了.

北京陶然一醉酒业公司总经理王志中的观点也很有代表性,他认为千元白酒的需求市场目前已经形成,”五粮神”面临的根本酒不是卖不卖得出去的问题,而是能够做多大的问题,因为市场玩的是零和游戏,即我得到的分额就是对手失去的,或者对手得到的就是我失去的.王志中同时还强调,高档白酒之间博弈有着天然的优良市场环境,根本原因是,消费者只会买大品牌或者大企业的帐,而真正能参与这部分竞争的品牌屈指可数,出现恶性竞争的可能性极小,另外,既然企业拿出的是最好的东西,是彰显企业形象,企业实力的东西,那么出现价格的可能性就更微乎其微,所以,高档白酒市场在相当长的一段时间内都会是健康的,有序的.显然,和”五粮神”还处在合作蜜月期中的王志中已经尝到了甜头.

高档白酒的出现虽然源自市场商机的成熟,也源自白酒行业的调整,但目前风声水起的几大品牌却是”赢家通吃”市场规律的产物.2001年5月1日,我国调整白酒消费税征收办法,在原有消费税征收办法不变的前提下,再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税,即从量征税.在从量征税的棒喝之下,大多数白酒企业面临尴尬之境,若图利润,则必须断臂图存,砍掉低端酒;若图市场,则必须高,中,低全面开花.在这样的背景下,像五粮液集团这样的龙头企业就顺风顺水地成为了最大的收益者,虽然压缩了品牌数量,但市场分额不降反升,”五粮神”就是个活生生的例子,进入北京市场不到一个月,品牌优势就让这个五粮新王牌几乎热销断货.

可以预见的是,2005年的高档白酒市场将是”五粮神”,茅台锦绣东方,国窖·1573等几个品牌的天下,虽然市场环境良好,但几个品牌间还是会刀光剑影地角逐一番,那么他们争夺的焦点会是什么呢?通过目前市场上的种种迹象分析,”品牌”无疑还是他们赛事的第一项锦标,只不过这里所说的”品牌”绝不仅仅是指知名度或者公信力这些东西了,而是指更深层的历史渊源,文化渊源等等隶属于品牌内涵的内容,像国窖·1573直接就在名称上告诉你,这酒400多年了,以次类推,五粮神也要告诉消费者自己的年头更长,有600多年了,但如果和国窖采用同样的手法就太低级了,起码也是抄袭,所以怎么说就是个考验,说法本身就是要和对手竞争的.

还有个更有趣的现象,高档白酒明显已经属于奢侈品了,从世界范围来看,大品牌的奢侈品都是不会在大众媒体上做广告的,从瑞士顶级的名表到法国最昂贵的时装,香水都没有,因为这些商品服务是窄众,是少数人,这对打惯了广告战的国内企业又是个考验,品牌的推广既要找准了目标人群,又要运用目标人群所欣赏的方式,手段.在这点上”五粮神”的做法倒是有点后来居上的意思,也的确又大家风范,一登场,”五粮神”就让人眼前一亮.

“五粮神”在京城的亮相也颇具匠心，他们以大型服饰艺术剧《流动的紫禁城》鸣锣开道.五粮神营销中心总裁石岩表示,是五粮神营销中心经过千挑万选确定的品牌文化立足点,不仅呼应五粮系列酒600年的悠久历史,也十分切合”五粮神”神韵文化的品牌内涵.有着”新国粹”之称的是中国服装设计大师胡晓丹的作品，胡晓丹以服饰艺术剧的形式将宏伟绝伦、博大精深的紫禁城建筑艺术与服装设计艺术巧妙融合，把中国传统经典建筑中的形制、雕刻、鎏金图案等元素，通过大胆联想和变形，使之成为服装的灵魂文化元素与有机的形式组成部分，并以《盛世中华——流动的紫禁城》命名.在古朴悠韵的音乐衬托下,紫荆城的午门,太和殿,蟠龙金柱,蓝香亭、乃至一砖一瓦,一钉一柱在 t形台上生动展现,铺陈出一副气势磅礴,震撼魂魄的宏伟画卷,把炎黄民族的聪明才智和中国文化中令人叹为观止的精髓,演绎得淋漓尽致.联姻”新国粹”巧妙地架构历史和现代的桥梁,”五粮神”开拓了一种新的形象带言形式,找到了一个绝佳的传递品牌内涵的载体.

据悉: 2005年五粮神整体上基于重点突破、纵深发展与全面覆盖的市场布局原则，实行大广告、大公关、大网点、同时推进、重点收鱼的大战略,花巨资在央视(五粮神已经在央视招标段投放)、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视 、平面杂志、报纸将立体的传播，大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大的五粮神品牌势能,集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂奔。

在气势磅礴的中华古乐奏鸣声中,高端白酒的市场角逐也拉开了大幕,随着”五粮神”的进场,或者说是五粮液集团的重镑出击,各路强手的风云聚会已经鸣锣开场,让我们用一年的时间细细品评高档白酒2005的精彩故事.

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