有人曾经评价：白沙在经营品牌的同时，更多的是在经营文化。“刘翔”案例是这一说法的极好印证。刘翔“青春、阳光、自信、健康”的形象和集聚飚升的人气指数是白沙经营品牌的必备元素，但其文化根底在于刘翔和白沙在“飞翔”上的完美结合。刘翔作为百米跨栏奥运冠军，是所有中国人乃至亚洲人心目中的英雄，是青少年崇拜的对象。历来为欧美强国垄断的田径短项目世界冠军终于落到了中国人的手中，人们的欣喜之情难于言表。此时的刘翔不再是一个“人”，而是集社会公众希望和梦想，集爱国情结和民族精神于一身的文化符号。同样，如果说要为白沙“和牌”找个形象代言人，并不是说是要寻找一个要具有良好形象的“人”，而是要一个能承载“和文化”精神并且能使“和牌”的目标消费群体认同的文化符号。

经营文化和经营品牌是有区别的。白沙“飞翔”是先有视觉形象，再不断丰富精神内容，如“刘翔”就是对于白沙品牌的飞翔内涵的人文精神的极大充值。而白沙“和”牌是先有博大厚重的中华传统文化，需要寻找视觉形象加以表现，两者正好逆向。要解决“和文化”传播泛化的问题，不能简单依据西方品牌建设的堆土模式或照搬自身原有的成功经验。具有5000年历史的“和文化”自然有其内在机理，我们应该在中国传统文化中挖出相应的元素和符号来形成“和牌”的品牌构架。

“礼之用，和为贵。先王之道，斯为美。”当年孔子他老人家就是通过“礼”将“和”引见给了世人，自身也成为了“和文化”的一个文化符号。我们是否能通过“礼”找到属于白沙“和牌”的文化符号呢？什么是“礼”？《中国礼文化》作者邹昌林先生认为：礼——这个三代流传下来的东西，实际上是夏、商、周三代政治、经济及宗教和社会生活的一个总名，相当于广泛意义上的“文化”。这种原生态的“礼”与传统意义上的“礼”不同，上古三代时期的“礼”主要是祭神。当时的人认为最和谐的世界是神的世界，人只是自然之神的附属。夏、商、周先王们通过行礼敬神的仪式来调节人与自然的和谐关系。春秋战国时期的“礼崩乐坏”的进步意义在于人的理性的觉醒。传统意义上的“礼”不再以祈神为目的，而是服务于人类社会，调节的是人与社会的和谐关系。“礼”的概念弄清楚了，我们就可以知道，以“复礼”为己任的孔子等思想家热衷于谈论“礼”，从表面上看是出于维持社会秩序的需要，然而其背后隐含的真实意义是让人们相信这种秩序的伟大意义根源于“礼”的仪式中所蕴含的文化精神。——这就是“和”的精神。

由此可知，“和”的精神存在于“礼”，“礼”的根底在于对于神灵的敬意。这是一种超越性的终极情感。理性分析到了极致往往会投入感性的怀抱。上个世纪末，对原有品牌进行理性分析的白沙人最终也被源于自然的和谐之美所倾倒。新世纪初的白沙人将“和牌”的品牌定位于商务用烟，开始了“以和论商”的伟大事业。我们把这些元素都联系起来，就找到属于“和牌”的“牛仔”——白沙“和财神”。

（以下仿照白沙五年前确定“飞翔”理念时的品牌模式进行说明）

品牌大思路清晰了，其他方面迎刃而解：

以“财”作为白沙“和牌”识别的三层理由：

第一层理由—符合中国商人社交目的“生财”；

第二层理由—“财神”自古在商人中具有强大的生命力，为品牌可持续发展预留了最大空间；

第三层理由—“和”到“财”符合白沙集团在市场经济中所倡导的“竞和”理念，即遵守商业社会的游戏规则，通过竞争获得阳光下的财富，实现多赢的市场格局。

经营文化和经营品牌是有区别的。“刘翔”风波同样曝露出白沙人在经营文化方面的不成熟。将“刘翔”事件拆分来解析，“青春、阳光、自信、健康”与烟草不符并不是引起争议的文化原因，白沙和其他烟草品牌都在向这方面努力，目前中国人对于烟草还是相对宽容的，不象国际上控烟运动那么如火如荼；奥运文化对于烟草的抵制也不是根本原因，中国人对于奥运文化宗旨的认知还有待深入，白沙也曾成功涉及奥运，555，万宝路不能说没有文化，而且擅长体育营销，但是从未染指奥运。最根底的文化原因在于当时的刘翔已经不在是个纯粹的运动员，而是一个承载着中国人飞翔之梦的文化符号。国人是不容忍这个神圣的文化符号上存在一点瑕疵的。所有因素聚集在这一点，形成整体效应，成为了国人攻击白沙的武器。这正如同白沙人爱惜自己的图腾白鹤一样，如果有人要给白鹤泼污水，白沙人不跟他急才怪。所以，经营普通烟草产品只要考虑法律和《控烟公约》的制约，但是经营文化产品时需要加上文化本身的制约。在文化品牌的传播过程中不但要做到不违法，还要把握好社会公众的文化心理，因为品牌毕竟要以消费者为核心。经营文化应该采取的文化渗透的策略，而不是急功近利的广告宣传。

如何将构成“和牌”品牌新结构的“和气生财”和“财神”应用到整合传播中去。笔者认为，在《控烟公约》还不是绝对苛刻的五年内，白沙“和牌”应该积极利用电视和户外的广告形式占据消费者心智中“和气生财”的概念。但“财神”不能做太过直接，否则一不小心会如“旺旺广告”风暴一样涉嫌宣传封建迷信。白沙人应该将“财神”化为祝福，利用春节或开业等喜庆时后开展相关的送财神活动。这是将“和文化”不露痕迹地融入商人的生活中去。当成烟草业真正进入“哑巴”时代，烟草传播完全从高空走下地面的时候，烟草企业只能利用渠道和零售终端展示与消费者进行沟通和交流了。这更是“财神”的用武之地。中国没有人会拒绝“财神”的，有着白沙“和财神”在零售终端罩着，“和牌”卖得不好才怪。————这就是文化的力量。

后语

“闻道有先后，术业有专工”，笔者只是尝试着从文化品牌理论上解决“和牌”的传播问题，也算是为白沙人“为构建和谐社会而贡献力量”的崇高目标做点贡献吧。真心希望白沙人能借助科技，智慧和文化的力量，将“和牌”打造成为能与外国烟草品牌抗衡的伟大的品牌，使白沙“和牌”==中国商人的融合精神，使白沙“和之道”==中国商业新伦理之道。最后，祝福白沙“和牌”，和成天下；白沙湘军，湘行天下！