山西的煤矿丰富得随便掘口井就能催生一批“煤老板”，福文化也是个丰富的矿藏，金六福为什么能“一枝独大”?

1996年面市，到2006年的品牌价值过40亿，以黑马姿态出现的金六福走过了整整十年，成为白酒行业的“现象级”品牌。

金六福一直把自己定们为“福”文化的传播者，在销售产品的同时也送给消费者“福运”。在竞争激烈的白酒行业中，金六福第一次持续和隆重地演绎了文化营销的魅力，奠定于今日年销售过20个亿的基础，也使它在这十年中一直独领风骚，在中档白酒品牌中无人可及。

一个很平常的福文化，金六福为什么能折腾得无穷无尽，并把自己的品牌销售送上巅峰?因此，解析金六福的“福运”曲线，也就明了了金六福文化营销的精髓，和金六福不断超越自我的发展历程。

必须以“福”立业

十年前的金六福自己并不生产一滴酒，然而就是这个不生产一滴酒的余六福。创造下一个酒业的品牌神话。

当时的白酒市场，众多品牌争霸割据，竞争尚属于较低层次，没有提升到品牌竞争的层面，中档市场缺少一个领军品牌。中档酒包括中高档酒操作空间大，可以为品牌带来更多的利润，增强品牌的竞争实力。这些因素便构成了金六福市场进入的最佳机会。

对一个品牌来说，有基本的两点，一是产品品质，二是品牌推广。

金六福在进入白酒市场时选择的是高起点：找五粮液合作生产产品。那时的白酒厂多如牛毛，如果金六福找一般的酒厂贴牌，首先在产品质量及口碑上就差一层火候。如果金六福投资建酒厂，投资量大、投资周期长不说，酒厂的生产经营管理对外行的金六福也是风险极大。有着“白酒大王”之称的五粮液就成了金六福的最佳选择：它的产品质量与消费基础有口皆碑，一上来就能够突破市场瓶颈。

初出茅庐时的金六福，就显示了对品牌的热烈渴求，因为品牌承载了它起步时最大的战略愿景。

通过市场调查，金六福发现大多数的酒是在聚会和宴请的场合下喝掉的，消费者饮用白酒，很大一部分是为了气氛，为了热闹，于是金六福昭准了潜力巨大的喜庆市场。“六福”指“福、寿、康、德、和、慈，寓意吉祥和美好的祝愿。而福文化本有深厚的传统和广泛的民间基础，“福运”仍然是现代社会的普遍追求，金六福要做的，就是把产品与消费者对“福”的需求结合起来。

本身小生严一滴酒让金六福只能在品牌推广上贯注全力。找到“福”文化这个突破口后，说“救命稻草”也好，说“灵丹妙药”也好，反正金六福紧紧把握住了福文化这块“福地”。

以实力和社会热点“造福”

山西的煤矿丰富得随便掘口井就能催生一批“煤老板”，福文化也是这样富饶的民间矿藏，但为什么只有金六福把福文化“挖掘”得这么成功?事实上金六福在福文化上的成功，已不是照搬传统的，而是把传统的福文化拿来作了现代的演绎，为消费者制造了诸多的品牌兴奋点。

开始时的《好日子》篇广告中，女童脆脆的声音“好日子离不开她，金六福酒”，这是对传统福文化的对接。只是“好日子”的范围太广，“好日子离不开金六福”也需要感性理由支撑，消费者有感性的认识后才有购买冲动。

后来《结婚》篇广告中“结婚就要金六福酒”，因为结婚传统上就是“大喜”的日子，自古就把“洞房花烛夜，金榜题名时，他乡遇故知”并列为人生三大喜事，金六福在此把自己与婚宴市场捆绑，算是以市场细分来突进市场。后来的“国有喜事金六福酒”也是承此一脉，突出产品的“喜气”内蕴。

2001年世界杯小组赛中国队出线时，趁着中国人的兴奋，金六福请来米卢秀了一把“运气就是这么好”，这是将“福运”与社会兴奋点相对接。那时中国的球迷都把米卢当成中国足球的“福星”，金六福采撷了最美好的一段，抢先传播了出来，一时红遍了大江南北。

2001-2004年间，金六福先后赞助第28届奥运会中国体育代表团和第19届冬季奥运会中国体育代表团，并成为他们的唯一庆功白酒。2005年3月金六福再度被选为全国两会用酒。这样的靠近国家顶级盛事，让金六福把品牌内涵升级为“国家的福，民族的福”这样一个空前绝后的高度。

金六福每年的市场推广投入费用是巨大的，如果按行业潜规则，广这还不包括一些终端推广费用。这么大的市场投入，一方面提高了市场的竞争门槛，另一方面在掌门人吴向东的带领下，金六福短短三年时间里，便由零做到十几个亿的销售额，从1999年起就连年在五粮液系列买断品牌中销量第一。

在“福”文化的推波助澜下，金六福迅速构建了强大的产品阵线。如金六福的星级系列、为城市干杯系列、贵宾特供系列、礼盒系列，还有金六福珍藏酒、“福星高照”，“经典08酒”。新产品的开发保持了金六福在市场上的活力。

让“福运”回归平民

曲高和寡，“国家的福，民族的福”这样的绝对高度，塑造了金六福品牌的绝对高度，但也难免有“高处不胜寒”之惑。与目标消费者的切身利益相关，才能让品牌对他们有触动。金六福必须寻找新的突破。

作为福文化的传播者，金六福最终回归到当初“好日子离不开她”的品牌气氛中来，只不过这次金六福找到了感性理由，实现了品牌落地：春节和中秋是和福文化最贴近、对国人影响最大的两个传统节日，“中秋团圆·金六福酒”、“春节回家·金六福酒”这样平地而起的品牌运动，又让推广力是惊人的。这种惊人的力量，一是体现在着力点的准确度上，二是体现在推广的空间范围和持续时间上。比如“春节回家·金六福酒”的春节营销攻势，正是准确把握了春节临近时渴望回家过个团圆年的大众心理，而在传统的民俗中，过年团圆就是福，平安到家就是福，金六福就在这个恰当的时机出现，并送上了吉祥的心理暗示。

在离春节还有一个多月的时候，金六福就开始发动了这场攻势，“春节回家·金六福酒”的电视片在全国20多家省级以上的电视台投放，配合在人口密集的车站、机场、码头、高速公路等处投放大型户外广告牌和城市灯箱、公交车身，形成了一个密集的空中宣传火力网；同时在全国70多个城市启动了跟“春节回家·金六福酒”活动一脉相承的“幸福万家堆”活动，几百万张dm宣传单随飞向了千家万户。“春节回家”营销攻势体现出来的金六福对市场的整体操控能力，也是众多竞争品牌无法比肩的。

几年前，金六福的掌门人吴向东就不止一次提出了“希望全国人民都喝金六福酒，希望金六福酒成为中国民俗的一部分”的公司愿景，金六福的任何一个品牌活动、任何一次促销活动，都是围绕着这个公司愿景来完成的，并坚持每一次都用新的方式来表现。

往年的“中秋团圆·金六福酒”整合营销传播活动取得极大的成功，2006年中秋节又快到了，北京市已早早地挂上了“中秋团圆·金六福酒”的户外广告。以金六福的实力和执行力度，节日里的城市自然又会多一处风景。

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