（或称之为“”）。

a-mcr即营销全沟通

全营销

a-mcr营销全沟通是适合于酒业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了a-mcr中的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。

a-mcr营销全沟通的优点在于：克服了传统mcr营销双管道仅注重物流渠道、信息传播渠道的缺陷，根据消费市场的变化及竞争的需要增加了服务营销时代的服务营销，并在前述三渠道之间着重增加了使三渠道互动且与目标消费者形成面对面实效沟通的促销互动渠道。随着市场问题的细分化，a-mcr 能从目标客户群的消费心理及消费习惯和竞争力根源出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并一针见血的直击消费心理与市场实际，根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。

a-mcr营销全沟通的使用要点在于：调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标、提升品牌价值的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标消费群及合作伙伴等至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息。

谨以此提出a-mcr的时机，现从提出、阐释、分析a-mcr的角度，以张裕香槟酒为例介绍a-mcr的使用及构筑。

张裕香槟酒背景介绍

张裕集团已有多年的香槟酒生产、经营历史，而且香槟酒亦是与葡萄酒、白兰地等一起位列张裕主业的产品。但是，香槟酒并没有象葡萄酒一样，给张裕带来灼人的效益与荣耀。这里面的原因虽然不少但也不复杂。说简单一点，其中的主要原因就是：国人香槟酒的消费习惯还没有培养起来，现实消费者基础还没有到积累到令市场“井喷”的程度。面对这个境地，张裕并没有急到需要匆忙彰显自己干酒老大的地步。因为企业的终极目的就是讲投资与回报，就是讲赢利。这对“百年张裕”亦不例外。

以张裕一个世纪以来的稳健的市场运营作风，张裕也不可能匆忙乃至盲目地大投入启动香槟酒市场。因为张裕深知先行者可能变成先驱；因为张裕深知彰显自己市场地位，教育与培养国内香槟酒市场是需要适当的时机的。如今，时机似乎已越来越成熟。

随着来自发达国家乃至地区的香槟酒影视文化的渗透；随着汽车拉力赛这将喷洒香槟酒列入固定仪式的体育赛事的影响；随着2001年中国apec会议、加入wto、国足出现日韩世界杯等一系列利好消息的刺激；张裕启动香槟酒市场攻略之势，可以说已经到了箭在弦上不得不发的境地。

但是，众所周知香槟酒的市场消费气氛，主要集中在庆典、庆功、生日等方面。纵观国内香槟酒市场，目前趋于成熟的香槟酒消费氛围是庆典类，其次是庆功类、生日类。可以从这看出，香槟酒目前有形的、现实的市场容量并不高，而且消费习惯等方面的市场限制较大。张裕率先在业界掀起香槟酒的市场攻略，正是张裕这百年老字号的业界老大的风范的体现，亦正是“快吃慢”的现代市场攻略的再现。

只是，在张裕主题香槟酒的这场市场攻略中，需要掌握一个度的分寸，以避免张裕的投入与整体市场的发酵，市场蛋糕的分配比例差别过大。

说了这么多，张裕到底应该怎样导入与运用a-mcr呢？

张裕a-mcr策略思路

1、市场全覆盖策略-正如上述，香槟酒细分市场涉及庆典、庆功、生日等，亦涉及个体与团队。如果张裕再在细分市场中分类出击，必将投入更巨大。同时张裕率先培育出的香槟酒市场还存在着“蛋糕”划分多少的问题的不确定性。假如，张裕有办法经济、实效化对市场进行全覆盖呢？如果要进行全覆盖，这就必然牵涉到张裕香槟酒市场及产品定位、渠道等发生一系列的相关策略性转变。

2、营销沟通借势。香槟酒是成功的、庆功的、喜庆的、开心的酒，是成功、庆贺的代名词。从这个角度上来说，张裕香槟酒的市场始终都不可能脱开大的、喜的政治时事，包含成功与希望的体育赛事等事件活动。因为这样的香槟酒消费氛围正是张裕所急需的。

3.是非信息传播策略。从农夫山泉所挑起的天然水与纯净水，海尔所发起的节能洗衣机之战，就能看出是非信息传播策略的威力。张裕也需要这样的策略这样的威力。因为，这就意味着张裕的少投入和市场的大关注、大反应，意味着“四量拨千斤”。

4、间而言之，上述策略就是张裕先采用全覆盖策略扩大香槟酒消费市场和确立张裕香槟酒品牌的市场地位，再在细分市场中更针对性、重点性出击，以大带小至小带大再至大带小的营销思路做市场。

张裕a-mcr营销全沟通策略之物流策略

一、 策略思路

1、对应张裕香槟酒a-mcr策略思路，建议产品再定位

2、整合利用张裕庞大、精细通路，从较成熟市场、中心城市区域市场扩张延伸。

3、建议采用渠道倒着做的方式，从酒店等餐饮娱乐场所这些潮流突破口，在形成市场发酵效应的同时，迅速、大份额向超市等卖场精耕细作，并力争在这些卖场设立香槟酒专柜、专架区，且随之争取在相关卖场（如大中型仓储超市）的产品分类告示牌上出现。

4、建议设立大宗购买消费部，在对应特殊的大型的庆典活动时，甚至可采取赞助的形式深入渗透影响、炒作，增加产品公信度，发酵、延展市场消费群基础。

二、产品定位再建议

香槟酒的消费群体主要是由中等文化以上，中等以上社会阶层、经济收入较高、社交广泛并应酬较多的这部分时尚人士组成。同样，这部分人具有相应的许多共同特点，如具有较高生活品位，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团队消费、社会关系影响力交大，并较年轻化，如大多都集中在25岁-45岁之间，且以男性占据主导地位，在公开的生活、工作中渴望有些困难的私密性。这些目标消费群张扬亦不乏内敛、成功或站在成功的边沿或渴望成功、潮流亦不失稳重，充满着时尚、文化的因子。这些特征都为张裕香槟酒的产品及品牌形象提供了清晰的可塑之路。

结合前述，我们深知，张裕香槟酒的泛客户群好找，但是应该怎样寻找市场突破口将其中的最主要目标客户圈入张裕的领地呢？又应该怎样利用这些核要客户群启开、影响及普及中国的香槟酒饮用文化与习俗呢？

1、全覆盖的产品区隔市场化定位：

诚如前述，香槟酒就是一种喜庆的、庆功的、时尚的、成功的酒。要使张裕香槟酒在市场推广之初，就能给消费者香槟酒代名词的印象，就给跟进的对手留下难以前行并始终难以逾越张裕地位的壁垒，将张裕香槟酒相对其它酒类及香槟酒市场的其它对手进行进行全覆盖的产品区隔市场化定位，就成了张裕攻城掠池的事先准备。具体定位如下：

庆典、庆功、生日专用酒

这个定位不仅来自香槟酒本身就具有较强的市场区隔和对后来者形成市场狙击的考虑；还因为中国饮用香槟酒的消费氛围目前不但集中在庆典、庆功、生日，且体现在这些氛围中的香槟酒文化必将冲破目前消费文化的禁锢，而因此从这些地方蔓延、渗透，扩大香槟酒的消费市场基础；这个定位的另一个特点是：与泛客户群及其主力客户群的香槟酒消费习惯深切吻合，这种直击最主要细分市场的定位，利于经济化、实效化营销。鉴于这些，此定位除了切实运用在市场攻略中外，“庆典、庆功、生日专用酒”这几个字还最好能印制在包装上，以给目标消费群直观感受，并潜移默化地影响、培育其消费香槟酒之习惯。

2、张裕香槟酒形象定位：

品位、时尚，灵性中透露着稳重，洋溢着成功、喜悦、开心和使人觉得没有什么作不到及无所不能的气息。

这种形象的定位，将为张裕香槟酒的营销沟通定下统一的基调及张弛之度。这亦正是现代营销沟通之道中的精要之处。

3、 产品策略：

1）、拉开包装容积，推出一些较适合两人生日或拍拖聚会等的小包装产品，反方向推出一些针对团队、并需要显著代表物聊以庆祝的更大包装产品。每公斤纯酒的价格需要适当拉开。

2）、完善产品梯级体系，推出较低价格的产品作为较低档次产品，以占领被中上消费层带动起来的中下消费市场，并以此形成利于张裕进行市场扩张的竞争门槛，狙击望风厂家及产品的跟进。

3）、合理区隔产品利润体系，给商家高于红酒的利润，促使商家配合张裕积极向目标消费群推介与发酵市场。因为，从一个层面上来讲，非定位庆功、庆典、生日专用酒的红酒可谓香槟酒目前整体市场的最大类类别对手。

4）、以品位、文化、适用的包装及装饰提升产品附加值，提高产品销售力。在此可导入“政权包装促销力系数”选择、检验包装，从产品包装本身来加强产品销售力。

附“政权包装促销力系数”公式：

政权包装促销力系数=注意力系数+产品特性明确度系数+人性化系数+尝试购买率系数+记忆力系数

说明：a、注意力系数是指可能注意到受检验包装的受调研目标消费者，在调研中注意到受检验包装的受调研人数在总人数中所占的比例。其它子系数以此类推。其中的产品特性明确度系数中的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到受检验包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。

b、由各子系数之和组成的促销力系数越大，包装的促销力就越强。

张裕a-mcr营销全沟通策略之服务策略

本节的本策略主要侧重对消费市场的服务。具体如下：

1、 传播香槟酒文化，融入生日、庆典、庆功世俗。

2、 举办香槟酒礼仪大赛等活动，教育市场。

3、 在酒店、迪厅等场所实行市场教育。

4、 实行电话订购、送货上门服务（可委托）。

5、 本文中其它涉及服务与顾客关系管理的策略。

从上述不难看出，张裕的服务策略，不但是在为目标消费群提供实在的、看得见的服务；还更是在以传播香槟酒消费文化，培育香槟酒消费市场为主要目的。其中的某些策略，可以适当借鉴张裕对中国葡萄酒市场的教育策略。

（李政权,实效营销方法论"a-mcr营销全沟通",品牌超速发展方法论"bf-mr品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的"实效专家"",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：1st_power@sohu.com）