一望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩正迈步奔跑，镜头特写中，男孩脚上是一双破烂的球鞋。在男孩不断奔跑的过程中，间插着他真诚的面孔和用西北方言的自我介绍：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。”镜头切换，农夫山泉的产品和”第28届 (雅典)奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水”的字幕出现在画面上，并伴着“农夫山泉，一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”的旁白。最后，孩子带着无限渴望的面孔再次出现：“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”
这是最近在中央电视台频繁播出的农夫山泉奥运广告。这支广告同样承袭了农夫山泉一贯的独特广告创意，贯穿整个广告片的人文关怀及独特的画面色彩使其在众多的广告中脱颖而出，给消费者留下了深刻的印象。而广告片最高明的地方是：在为2004年雅典奥运中国体育代表团加油的同时，由孩子点出 2008年北京奥运，不禁让人遥想未来。一时间，“大脚篇”的“i can!(俺能跑)”广为流传。
而据农夫山泉股份有限公司原负责广告的裘红莺女士介绍：这是农夫山泉从2001年3月28日起到2008年，为期 7年的阳光工程2004～2005年度的主题活动，即培养体育新苗子爱心工程。
阳光工程爱心无限
农夫山泉“阳光工程”由体育总局体育器材装备中心和农夫山泉股份有限公司联合主办，面向贫困地区和基础学校体育事业。从2001年到2008年，其实施方案以年度为单位不断推进。
2002年，农夫山泉启动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”，农夫山泉公司通过开展“买一瓶水，捐一分钱”活动，向全国范围内24个省份的贫困地区中小学校捐赠了价值500多万的体育器材。
“一根两元钱的跳绳、一双15元的球鞋，一副20元的球拍、一个几十元的足球……对城里的孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”伴随着浑厚男中音的娓娓诉说，农夫山泉2002年度阳光工程的这则广告曾无数次地激起了人们对于贫困山区孩子们同情和关怀。而也就在拨动起消费者那根爱心之弦的同时，更多的消费者也记住了在申奥中喊出“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的“农夫山泉”这个牌子。
对此，当时负责农夫山泉广告的裘红莺女士认为，北京申办2008年夏季奥运会的成功，势必将进一步促进我国体育事业的发展，但是要提高全民体育素质就必须从孩子抓起。我国目前还有相当多贫困地区的中小学校体育硬件设施落后，器材缺乏，这在很大程度上限制了我国基础体育的普及和发展。这些地区的体育事业更需要社会各界的关注，在这个方面，我们认为可以更多地利用一些社会上的资源。按裘红莺的话说，这也是他们提出阳光工程的初衷。
剑走偏锋借体育情感一夜成名
2001年7月13日深夜，当全国人民沉醉狂欢之际，农夫山泉被视作北京申奥成功的“幸运之水”。而就在此前，在中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”的广告，令人分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里渗透着我们的生活。可以说，2001年“红色风暴”席卷了中国大地，这是喜悦的风暴，精明的“农夫”借机成了“大赢家”，一夜成名。 对此，有评价认为，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。因为对一个才出道的品牌来说，此时正是品牌原始积累的时期。在这一阶段，如果能找到一个好的宣传平台，就可大大缩短与消费者的距离，降低企业成本。
而从营销的角度来说，人们的消费和对品牌的认知受情感因素的影响最大。无疑，这时如果把产品与人们的某种情感相联系，自然会取得事半功倍的效果。农夫山泉发现，在多种激发人们情感的因素中，体育是一个非常好的方式。因为在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望，在过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都会成为构成品牌形象的内涵元素。
在裘红莺看来，农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”及农夫山泉启动面向贫困地区基础体育事业的“阳光工程”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的企业运作机制，即以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性。
有分析家认为，在企业办社会已被否定，企业越来越像企业的时候，松下幸之助所说的“企业是社会之公器”的功能，在农夫山泉这一案例中凸显出来。其实，与其说是搭车借光，不如说是共赢。因为要把几千万上亿人次的小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。
