红牛的品牌实践代表着未来的营销理念，仍处于大众化营销时代的中国企业，目前或许还感受不到这种营销理念和实践的必要，但是用不了多久，精确的小众化营销这头“红牛”一定会闯入中国市场。

有一次在纽约的酒吧喝酒，一个朋友要了一份双倍的伏特加，我看见酒吧招待给他在酒杯中另外加进了一小罐东西。觉得好奇，就仔细看了看，发现那罐子细细长长的，红银两色相间，上面赫然印着red bull(红牛)。 我隐约记得国内就有一个叫做红牛的饮料，当年广告做得山响。我以为此红牛既彼红牛，顿时心生骄傲，以为红牛饮料继青岛啤酒之后，也挺进美国酒吧了。

但是仔细读了读罐子上面的文字，才知道它是产自奥地利的一种能量饮料。1987 年，其创始人德力士·玛赤子第一次将他的红牛饮料在欧洲推出。而就在同一年，一个名叫哈瓦德·舒尔茨的美国人从欧洲游历回来后，在西雅图买下了第一家小咖啡馆，取名星巴克。10 年后，星巴克咖啡馆已遍布全世界，而红牛则第一次在美洲大陆登陆，在美国创造了一个新的饮料品类，这就是非苏打型的能量饮料。这种饮料专门针对的，是那些被来自学校、家庭和社会的各种压力累趴下了的高中生和大学生们。

上个世纪90 年代后期，美国经济飞速增长，尤其是以互联网为急先锋的高科技飞速发展，使得整个社会处于一种急速前行的漩涡之中，经济以前所未有的速度发展，人们感受到无穷的生机，每个人都无法抑制对美好前程的憧憬。各大公司也是顺势而动，开发了无数新产品，使整个消费品市场热闹不已，颇有“你未唱罢我登场”的感觉。但是，这个从欧洲大陆悄然登陆的红牛却是静悄悄地行走着，没花太多的广告费就把众多的美国年轻人俘虏了，使他们成为红牛最忠诚、最热烈的拥护者。在互联网高潮期，红牛成为硅谷众多公司里那些弃学经商、渴望成为下一个盖茨的年轻人的首选饮料，这曾经让渴望成为“年轻一代的选择”的百事可乐感到郁闷。

其实，采用这种静悄悄如同秘密宗教团体归化信徒那样的方法，是红牛向来惯用的营销手法。从初创至今，红牛很少使用印刷媒体进行宣传，而且也没有开展过网络营销活动。红牛也没有进行产品延伸，一直用的都是那个细细长长的8.3 盎司的红银两色相间的铁罐子，价格也不变，每罐始终是1.99 美元（不算便宜）。就是这样简单，然而，红牛却把自己的犄角伸到了五大洲的50多个国家，多年来，每年都是以两位数的速度增长。特别难能可贵的是，红牛占据的是善变的年轻人的心，因为在许多公司看来，年轻人是一个极难把握的目标市场。由于红牛成功地闯入了年轻人“心中的菜地”，其创始人德力士也悄无声息地成了奥地利最富有的人之一。

哈佛教授科恩说：“如何吸引新的消费者，如何锁住消费者善变的心，如何建立他们的忠诚度，在这些方面，红牛的品牌推广活动比可口可乐和百事可乐的策略更为有效。”那么，红牛到底是如何用隐秘而又吝啬的方法来掌控能量饮料这个市场的呢？它为什么能四两拨千斤地将自己塑造成一个最酷的品牌呢？

红牛没有一味地依赖大众化营销活动来建立自己的饮料品牌。红牛极少使用传统的市场推广手段，诸如户外看板、网上横幅广告、出租车车身广告，也从未在美国的超霸杯上展露身姿。就算是在电视上做广告，其广告片也别具一格，它展现的是一个神秘的奥地利艺术家的侧影，其目的并不是为了教育或诱惑消费者，而是为了真正地取悦观众。就像红牛产品的外包装一样，红牛的品牌活动也是时髦而又不显山露水。这种带有强烈草根性的战略和战术既不容易被竞争者的探测雷达捕捉到，又能够为营销投资提供惊人的回报。让竞争者们觉得不可思议但又非常羡慕的是，红牛的营销活动中回报最高的往往是花费最少的。

红牛的市场营销方式与星巴克、krispy kreme 和trader joe等如出一辙，都是用口口相传的方法针对年轻人市场作营销。这种从传统的高姿态、大花费的电视广告宣传转为低姿态、低费用的市场营销手法顺应了美国潮流：

■高科技使得信息的流通手段越发多样化，使新的一代人对电视广告、电子邮件信息和名人的赞助宣传心存怀疑。如果一个营销信息不能给每一个消费者提供特殊的、有别于他人的利益点的话，久而久之，消费者就会转头而去。对于消费者来说，信息的泛滥反而成了抢夺他们时间的一大负担，传统的大众化营销也就相应地变得不那么有效了。

■消费者们开始用自己的信用卡来传达自己对社会问题的看法，不管是政治上的投票，还是对消费产品的投票，都是如此。人们开始选择那些可以给他们提供他们所认同的体现社会进步、社团理念和公众利益的产品。从很大程度上讲，那些传统的企业已经很难提供这些利益了。那些想真正获取消费者的认同从而保持他们的忠诚度的企业，在贯彻自己的品牌策略时，必须得给消费者提供一些实实在在的东西，而不是似是而非、云里雾里的东西。

■消费者希望通过他们所喜爱的品牌，看到这个品牌所代表的真实、自我认知和自己所属于的团体。比如，在红牛身上，人们看到的真实的红牛，代表的是有一点叛逆，对习惯势力和固定常规的抗拒，以及和自己的父辈之间的不同。

红牛的很多营销手段可以说是有着很强的自身特色。在品牌的塑造上，红牛可以说是“反品牌”的品牌建设的代表。首先，红牛利用了一个很简单但又极为精明的市场推广团队：学生品牌经理。这种做法首先在红牛的老家欧洲得到了实践的检验。红牛在欧洲的市场推广计划设计得极为周密，红牛探寻出一批学生中的领军人物，给他们提供免费的红牛饮料，让他们以各种各样的名义聚会。现今在全世界的酒吧间非常流行的在伏特加里加红牛的做法，就是在那些聚会上发明并流传开来的。说起来，这个做法并不新奇，但是，这种如传福音般地将红牛迅速传播出去的方法却是极为有效的，而且投入又很低。红牛从这些学生领袖身上获取了宝贵的可信度。在一个新产品层出不穷、竞争极为惨烈的饮料市场上，如何建立可信度是一个非常关键的问题。几箱免费饮料就换来了其他许多产品花上几百万元广告费都无法获得的效果，可谓事半功倍。这批学生领袖，很难对美国式的财大气粗的广告信息做出真心的回应。但是红牛所选中的这批学生代表，就像是红牛最好的“品牌大使”，用自然的可信度在那些最具有怀疑精神的学生中有效地传递出品牌想要传递的信息。红牛如今已经成为学生们自己民主投票选举出来代表学生利益和学生文化的“饮料总统”。

当然，学生在消费者中所占的比例毕竟是不大的。于是，红牛将影响学生的成功经验运用到了其他消费者身上。学生品牌经理变成了消费者的教育者，那些很酷的年轻人驾着银白色的汽车，汽车的后备厢里放着红牛饮料，东奔西跑，目的只有一个：发现那些需要补充能量的人们，给他们提供免费的红牛饮料。这一招听上去没有什么新意，但是结果却非常让人眼红。这一招成功地将红牛从仅仅被学生推崇扩展成被多数年轻人喜欢。当然，红牛的策略依然张弛有度，它并不是要将自己的目标对象扩展成全部的人群。红牛针对的仍然是年轻人，因此，它把消费者教育活动锁定在极限运动上，比如夏威夷的悬崖竞车和旧金山海湾的急速冲浪。

红牛的成功除了它持久的草根式市场营销手段之外，还在于它的外包装。就如同当年可口可乐用独特的女性人体造型式的瓶子攫取了消费者的目光一样，红牛光鲜的红银两色相间的罐子被人称作“反百事可乐宣言”。专家们非常欣赏红牛的罐子， 它外形纤细，性感而又很有力量，比其他饮料小上一号的独特容量不仅不让人感觉到不划算，反倒给人一种超浓缩的感觉。红牛的包装也顺应了日益发展的全球化浪潮，红牛不像美国的很多产品，一眼看去就是美国式的传统软饮料包装，要么是12 盎司的罐子，要么是玻璃瓶子。红牛包装所用的文字，在形式处理上也不像可口可乐和百事可乐那样，一看就是美国式的印刷体，它非常欧洲化，体现出文化上的传承。红牛8.3盎司包装的特别之处不只是在于其大小，而在于其性感诉求。

更令人惊奇的是它所秉持的唯一性原则：它是公司销售的唯一产品，大小唯一，色彩唯一，味道唯一。这样。市场上就找不到相似的产品。连星巴克都开始向冰淇淋、瓶装frappuccino和航空咖啡领域延伸的时候，红牛却坚守一个产品原则，不在成功的基础上借机扩展。这有点让人想不通。不过，红牛对此的回答很简单：尽管人们对红牛坚守一个产品的做法很不理解，但是红牛信守的是倾力而为，要做就把一件事做到最好。当然，红牛能够如此坚守阵地，风自吹而草不动，从很大程度上归功于公司为私人所有，全部控制权都在德力士·玛赤子手中，而不像上市企业，有很多声音在决定着企业的方向。由于没有投资者和管理委员会的财务收益压力，红牛才能够在建立品牌这条漫长的道路上稳步前进，就像是编制一件衣服，他们努力缝好每一针，既不求快也不求大，有错就改，而不像有的企业，缝错了针不仅不改错，还将错就错，不顾后果。

红牛的未来会是什么样呢？许多专家认为，红牛最终还是会谨慎地作产品延伸的，提供一些相关的、符合红牛核心识别和价值的产品。至于是哪些产品，恐怕只有红牛内部的核心人物才知道。红牛无可争辩的成功已经在软饮料行业引起了不小的震动，百事集团旗下的gatorade（加得乐）就明显地感受到了红牛的压力。在运动型饮料市场上，营销获胜的途径已经从一般的品牌知名度转为品牌与目标顾客群的生活方式和价值取向的相关度：相关度越高，品牌越容易成功。在这场游戏中，可口可乐和百事可乐这样的大公司，在打造品牌方面还真得向红牛这样的小公司、小品牌虚心求教。

红牛的品牌实践代表着未来的营销理念，仍处于大众化营销时代的中国企业，目前或许还感受不到这种营销理念和实践的必要，但是用不了多久，精确的小众化营销这头“红牛”一定会闯入中国市场。