2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉·的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六、七年都处于不温不火的状态当中，直到2003年，销量才突然激增，年销售额增长近4倍，从l亿多元猛增至6亿元!
究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破?
尴尬：老品牌在糊涂中生存
在消费者的观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宣经常饮用，消费量也不可能很大。所以如果定位为药或者功能饮料，罐装王老吉的销量势必受到限制。而且不同的消费者对罐装王老吉的认知也大相径庭，像温州的消费者，就将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。面对消费者这种混乱的认知，企业并没有通过广告手段提供一个强势的引导，因为它本身还没有建立起一个明确的定位。
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。加多宝原先的广告概念是“健康家庭，永远相伴”，这种广告概念并不能够体现罐装王老吉的独特性。在凉茶行业，王老吉药业(原羊城药业)推出的相关产品向来被广东人认为是王老吉的正宗，而“黄振龙”、“阿贞凉茶”等在广东遍地开花的凉茶铺，也各自占据了比较稳固的市场份额。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。如果加多宝的宣传概念不能使罐装王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
凉茶概念最深入人心的地区是广东，但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺，甚至自家煎煮。由于受到王老吉原先的品牌影响，罐装王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，所以在其大本营广东反而销量不振。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。这就使罐装王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守广东，也无法在全国范围推广。
在罐装王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要实它，企业也不知道怎么去卖它，在这样的状态下居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，这样一批中小企业糊里糊涂地赚一笔钱是可能的，但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？
突围：品牌重新定位
再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。
2002年年底，加多宝找到成美(广州)行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的许多中国企业都有这种短视的做法关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业自己也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它，这是红色王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫·奥格威所说：一个广告运作的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。品牌定位是将消费者的心智进行全面研究研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优势劣势等等。
成美研究人员发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有桂湿降火之效)；而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饶、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是需要关注的“惟一的事实”。
这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红白吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类新产品等治疗。
红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色主老吉的“凉茶始祖”身份、神秘申草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火。
这样定位给王老吉带来了很多益处：
利于红色王老吉突破地域限制。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍；
利于形成防御壁垒。王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌；
将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药昧成功转变为“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明；
有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老盲”品牌。目前两家企业已共同出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行睫的电视连续剧《药侠王老吉》。
红色王老吉作为第一个预防上火的饮料品牌推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着品牌的成长，自然会拥有最大的收益。
传播：让定位深入心智
明确了品牌要在消费者心智中，占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现耐症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的广告投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了传统渠道的pop广告外，红色王老吉还配合餐饮新渠道的开按：47弟在饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送；在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接剌激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。
这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。
红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。
