“怕上火，就喝王老吉！”一句诉求明确的广告词让“王老吉”这个原本明显带有地域色彩的凉茶饮料一炮走红，冲出地域限制，从广东、浙南一带走向了中国各地。也就在此时，“王老吉”中国品牌的拥有者——广州王老吉药业股份有限公司借机抛出更宏伟的品牌理想：走向世界，誓与世界饮料大亨“可口可乐”品牌相抗衡。

对于广州王老吉药业的这声呐喊，不知道红色罐装“王老吉”品牌的发起人加多宝公司是喜是忧？是得意抑或是无奈；而“王老吉”品牌的另一拥有者，香港王老吉国际有限公司，看着同门兄弟的成长，又会作何感想？

很显然，作为一个百年老字号的品牌，与“王老吉”息息相关的三个公司都非庸手，在三家公司“强强联手”同时发力的作用下，这个品牌龙门一跃，进入一个令人垂涎的鼎盛时代。从2003年“王老吉”品牌的迅速崛起至今，“王老吉”饮料市场的销售业绩也一直处于激增状态，销售业绩从2003年的1.8亿激增至2005年的25亿元。这份喜人的成绩单足以让王老吉品牌的拥有者和使用者兴奋好一阵子。但另一方面，王老吉错综复杂的历史背景、其单一的品牌定位也有理由让我们怀疑，王老吉会一直火下去吗？王老吉的三角关系

如同许多百年老字号的起源一样，“王老吉”品牌的创始有各种版本的传说。其中最为大众所接受的版本是，公元1728年，王老吉品牌的始祖王泽帮（小名阿吉）创王老吉凉茶于广州，至今已有178年历史。在1840年前后，该王老吉凉茶就畅销中国南北，甚至走向南洋。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为广州羊城药业有限公司（后更名为广州王老吉药业股份有限公司），主要生产王老吉牌冲剂产品（药字号）；另一支由王氏家族的后人（人称王姑娘）带到香港，成立香港王老吉国际有限公司。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王姑娘所注册。

两个王老吉分支原本各自为阵，互不往来，双方真正意义上的合作缘于一个至关重要的第三方的插足。

1997年，东莞一家港资公司，从香港王姑娘那里取得配方，又与广州羊城药业有限公司签约，租用其“王老吉”品牌，在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉饮料（食健字号）。

取得“王老吉”品牌经营权的前六年，多加宝经营的红色罐装王老吉（下简称红色王老吉）销售业绩始终处于不温不火的状态。直到2003年，多加宝公司重新为红色王老吉制定了准确的品牌战略，加大品牌宣传投入，斥资4000万元在央视投放广告，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%。同年3月，广州羊城药业有限公司更名为“广州王老吉药业股份有限公司”，并于当年8月与香港王老吉国际有限公司达成协议，租赁其海外品牌使用权10年，为王老吉走向世界披荆斩棘。至此，“王老吉”品牌这根绳子，将三家公司的命运牢牢捆绑在一起。红、绿王老吉的不同结局

1997年之前，王老吉代表的意义是只有广东人认同的凉茶（药），头痛脑热的时候才喝一杯。而“王老吉凉茶颗粒冲剂”也仅仅是广州羊城药业70多种药品中的一种。2003年之后，王老吉的概念发生巨大转变，红色罐装王老吉饮料以一句“怕上火，就喝王老吉”的广告语，扭转了人们对这个品牌的认知——从2003年起，除了广东人，全国人了解到的王老吉都是饮料，不再是药。从这个概念上讲，加多宝的红色王老吉颠覆了广州王老吉药业原有的王老吉品牌概念。

但这种颠覆对广州王老吉药业来说并无太大损害，相反，随后，广州王老吉药业就轻而易举地从“受害人”变为坐收渔利的大赢家。2004年，广州王老吉药业推出利乐装的绿色王老吉凉茶饮料，借红色“王老吉”的名气，它一推出来销量就达到8000万元。

虽然广州王老吉药业以药品为主，但与加多宝公司签定协议时，它仍对王老吉饮料市场有所保留：它拥有王老吉饮料的两个包装，一个是350ml纸包装，另一个是1l的纸包装。在红色王老吉如日中天的时候，王老吉药业就加紧了利乐装的推广。据了解，就在2005年，广州王老吉与香港同兴公司合资，并在一定程度上借鉴了红色王老吉的渠道策略，一下打开利乐装的销售渠道，销售业绩增长到两个亿。

利乐装王老吉始终坚持一条路：借力使力。他们的策略是红罐广告做到哪里，就把利乐装王老吉饮料铺到哪里，坐享其成。

此举对红色王老吉的品牌价值暂时并没有造成损耗或稀释，在消费者眼中，两种王老吉只是包装与价位的不同。就像可口可乐，有pd瓶，也有铝罐的，都可以接受。但对加多宝而言，却是哑巴吃黄连，有苦说不出，只好睁只眼，闭只眼，姑且纵容之。但从2004年开始，加多宝就有了自己的顾虑：租用的品牌就好比领养的孩子，孩子养大了，万一又被别人领回去，损失就太惨重了。基于长远考虑，加多宝新推出了以“加多宝”冠名的绿茶产品。但是这个绿茶饮料销售一直萎靡不振，难以抬头。很明显，在绿饮市场，康师傅和统一坚不可摧，早在中国饮料市场占居领导地位。因此，尽管前期投入已近6千余万元，加多宝的决策者还是义无返顾地将这个产品扼杀在摇篮中。

让人欣慰的是，广州王老吉药业十分善解人意，它于2005年再次与加多宝签约，将王老吉品牌的租期延长二十年。此举彻底打消加多宝的疑虑，从此坚定地推广红色王老吉，再无二心。而与此同时，广州王老吉药业没有忘记从红色王老吉身上“榨取”更多的价值，它一改之前从不做广告的作风，从2006年起也开始对绿色装王老吉进行包装推广，但在广告词上它也极尽省力之能事：“王老吉又推出利乐装！”刻意模糊了消 费者对红、绿王老吉生产厂家的认识。

至此，两种完全由两个不同厂家生产的不同产品，被牢牢捆绑在一起。王老吉还能火多久？

红色王老吉品牌战略的制定者，成美（广州）营销顾问有限公司的总经理耿一诚分析：“从王老吉品牌的定位来说，它的概念有些像功能饮料，像红牛一样。它与红牛的不同之处在于，它是具有中国特性的，只有中国人讲上火的概念。这个概念，中国讲了几千年了，这个概念在，王老吉就在。”

王老吉有可能向两种方向发展，一是继续走偏门，做中国的功能性饮料。这种情况导致的结果是，它将在预防上火的饮料这个市场越做越大，继续占据90%以上的市场份额，永远不给第二名成长壮大的机会。但是，这种发展路线会对王老吉的市场拓展有一定的局限性，那就是它永远只能在一个狭窄的市场领域做老大。

第二种情况，随着王老吉品牌的深入人心，消费者对它从熟悉慢慢变成习惯，心理上会淡化其功能性饮料定位，而将其当作普通饮料喝。这个过程就像人们当初对待碳酸饮料的过程，最初是为了提神醒脑而喝，后来它逐渐发展成为一种品类饮料。这种发展方向，对任何一个产品的发展都是绝好的机会，但它往往不是产品制造者所能控制的。碳酸饮料中也只有可口可乐成功发展成为一种品类饮料。据王老吉有关负责人介绍，在福建地区，目前已经有许多消费者渐渐忽略王老吉降火的功能性定位，而是将其作为一种普通饮料饮用。如果这个趋势遍及全国，王老吉彻底成为消费者心中的一种品类饮料，那么王老吉品牌的决策者，就应顺应市场发展趋势，改变它的品牌定位了。王老吉一旦发展成为品类饮料，它的市场份额占有比例可能会大幅下降，但是由于蛋糕本身很大，所以销售业绩也会随之打开。“也只有坚持这样的路线，它才能真正做成中国的可口可乐。”耿一诚如是说，“这样也许会给第二名‘王老吉’发展壮大的机会，但是如果它能持续年销量20多个亿，甚至30、40个亿，而且消费者已经把它当普通饮料来喝的话，这个蛋糕只会越做越大。”

无论往哪种发展方向，耿一诚都坚信，只要不犯错误，王老吉在相当长的时间内，都会一直火下去。

不少人对此观点表示质疑。首先，“只要不犯错误”这个前提能否做到？王老吉品牌错综复杂的背景暂时因为一致的利益驱使，没有显露出其劣势。但是这却有可能导致消费者对王老吉品牌的质疑，尤其是一旦两个产品中的任何一方出现危机，这种复杂关系会加大处理危机事件的难度。其次，合久必分，分久必合，利益的双方，想永远保持一致性过于理想化。此两种情况是王老吉必须考虑的问题。

此外，第二个王老吉出现的几率到底有多大？取代王老吉的可能有几分？“同加多宝绿茶无法存活的道理一样，想在凉茶饮料市场做大取代王老吉，以目前情况来看难度很大。”耿一诚分析说，一是王老吉先入为主，一提到降火，消费者脑海中首先想到的饮料就是王老吉；二是它已经成为凉茶饮料的大鳄，目前“怕上火，就喝王老吉”已经成为一种概念性的东西，王老吉就等同于预防上火，所以想撼动它的头号地位十分艰难。耿一诚指出，凉茶市场上现在已经出现了盛和堂凉茶和邓老凉茶，但是无论是从销量还是从品牌知名度来看，它们与王老吉都相差太远。所以，他认为，第二个王老吉可能终究会出现，但是可以断言，目前尚无强有力的挑战者。王老吉的拐点

“单纯的功能性定位是王老吉继续发展的最大软肋”，深圳名人公司策划总监梅江持不同观点：单纯性的功能诉求有一个很显著的特征，就是顾客在消费某种产品时，首先想到的是功能需求，而不是品牌需求。而在技术、功能、产品日益同质化的今天，功能性具有较大的可替代性和可复制性。现阶段，在预防上火的凉茶饮料市场，红色王老吉是一支独大，但是随着凉茶饮料的增多，王老吉凉茶饮料的市场份额势必会被慢慢蚕食，它的这种独特功能性优势就会慢慢消失，极有可能最终被取代。这是量变和质变的道理 。尤其是在中国市场尚不成熟的状态下，如果竞争对手实力够强，取代王老吉的老大地位并不困难。

所以，王老吉如今正面临着一个拐点：增加其品牌附加值，王老吉才能继续在饮料市场立足、发展或壮大；相反，如果继续墨守陈规，守着单纯的功能性定位不变，就极有可能在两三年内被新品牌取代。梅江建议王老吉借鉴红牛的品牌战略，增加品牌附加值。先是“困了，累了，喝红牛”这种单纯的功能性定位，然后更多地将诉求放在消费者的心理上：“谁能阻挡我，红牛！” 增加品牌附加值，主要是增加其品牌文化内涵，在品牌形象上加入功能之外的东西，而不需要否定原有品牌的定位。

“是否增加品牌附加值要根据消费者对该产品的关心度、感性度而定。”耿一诚对 此说法却持不同意见：像劳斯莱斯、法拉利、香奈尔等这类感性产品，人们看重的是它的文化，它的内涵，而很少去关注产品本身的结构、性能等物理属性。这类感性产品的品牌就必须具有高附加值。而像红牛、金嗓子喉宝、健胃消食片等这类产品，属于理性产品，信息量不多，人们平时很少关心，只是出于某种需要才去购买。如果硬要它去额外地增加品牌附加值，就是浪费。金嗓子喉宝10年来都坚持单纯的功能性品牌定位，“金嗓子喉宝，入口见效。”的广告语从来没变过，而且这个广告一直被业界看作为创意、制作最粗糙的广告。但是由于它的诉求明确，符合产品属性，所以10年来都在口喉药中销量第一。与之相对的，1997年还辉煌一时的奥妮，就因为品牌定位策略的失误，改变其单纯的功能性诉求，而使其瞬间坍塌。

因此，对于感性产品而言，品牌形象，品牌文化、品牌附加值才显得尤为重要；而对于理性产品，只要品牌定位准确，就应当坚持推广，不要轻易改变。很明显，王老吉目前在市场上还属于理性产品范畴，没达到可口可乐的境界。因此，它不需要盲目改变品牌定位，或者是增加品牌附加值。如果有一天，王老吉在消费者心目中真正发展成为一种品类饮料的时候，王老吉品牌制定者就应当顺应市场变化，改变品牌策略，增加这个品牌附加值，改变其单纯的功能性带来的局限性。也就是说，王老吉今后的发展，并不掌握在品牌决策者手中，决定其命运的是市场，“王老吉”们需要做的是顺“市”而为。