金错刀《全球商业经典》执行主编

斯金格如何拯救大兵索尼？

10月17日，索尼新任董事长兼ceo霍华德·斯金格自就任后首次访问中国。他于10月18日访问上海，并于19日结束“中国之行”。虽然规格不低，并抛出了一个“索尼复兴计划”斯，金格这次中国之行似乎并未带来更大的兴奋点。

索尼也正在成为一个最值得反思的案例，最直接的反思是来自品牌方面。最近，在由《商业周刊》和interbrand联合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的赢家来自it业，ebay的品牌价值是57亿美元，比去年上升21%，最大的输家也是来自it业，就是索尼，其品牌价值为107.5亿美元，比去年下降16%。现在，不妨问一个简单的问题：想到索尼首先想到的是什么？可口可乐代表可乐，微软代表pc操作系统，ibm代表it服务，英特尔代表芯片，诺基亚代表手机，迪斯尼代表动画。以前，想到索尼首先想到的是酷，现在这一想象已被三星占据。索尼的品牌形象已经变得模糊起来。

索尼复兴计划的中心是推进体制改革。以2007财年为目标，索尼将采取精简非赢利部门和优化重组生产基地等措施，同时对前景乐观的业务部门，计划加大研发投资的力度。2007财年之前，索尼将斥资2000亿日元进行体制改革。

斯金格的另一大复兴策略则是复兴索尼品牌。曾经的金字招牌变得生锈起来，索尼的品牌个性正在变得模糊。这一点，斯金格应该是感同身受。9月14日，索尼公司宣布任命安德鲁?豪斯为首席营销官。首席营销官是索尼新设立的一个职位。豪斯此前在索尼计算机娱乐美国公司担任执行副总裁，该部门主要负责软件开发以及游戏机的销售与营销。斯金格对此明确表示：“索尼品牌是公司最大的资产之一。豪斯将努力打造索尼的独特品牌个性，而该个性反映了我们业务的所有方面。”

索尼这一行动不免让人想起三星在几年前的一幕。为改变三星产品在消费这心目中是低档货的坏印象，作为三星电子ceo尹钟龙1999年改革的一部分，大量具备国际视野的海外人才被当作新鲜血液被引入，金炳国担任了三星全球营销执行副总裁，为三星的形象翻牌离下了汗马功劳。

曾经是模拟时代的品牌霸主，却在数字时代遭遇到了品牌尴尬，不管斯金格将要如何动作，一个前提条件不可忽略，那就是数字时代的游戏规则，比如：

1、与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师杰克?特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。

2、质量和顾客导向很难给品牌个性加分。索尼一直强调质量、服务和顾客导向，这些元素一度是索尼品牌个性中的坚强元素，但是，在数字时代，合理的质量和服务已经成为一种必然的期望，并不能形成差异性。

3、高价格也不能给品牌个性加分。在模拟时代，索尼一直靠高价格区分市场，但在数字时代，这一策略并不灵验，最大的反击者三星就采取了另一种价格策略，“品质与设计与索尼相比各有千秋，却又没那么贵”。

4、过广的产品线很难给品牌个性加分。在索尼的业务群里，排名前三的分别是电子类62%、电影电视10%、游戏10%，广阔的产品线之间缺乏紧密的联系，也使消费者被索尼品牌的过多选择弄得不知所措。

5、丧失领导地位会让品牌个性很失分。想一想80—90年代，索尼特丽珑横扫显象管电视机市场的状况吧，当时的索尼代表着“酷”这个词汇的一切，时尚、波西米亚、华丽等。再想想walkman所制造的疯狂吧，成为第一的产品才能制造第一的品牌。当然，这些第一已经是昨日黄花。

杨福《环球企业家》执行主编

今天我们来讨论它的新ceo斯金格能否重震索尼，首先还是要从根本上反思：索尼为什么没落？

关于这个问题，此前有过很多讨论，但大多是就某一个层面展开：索尼的产品设计能力已经落后于时代了；它的媒体娱乐雄心过于庞大，希望从终端产品到内容源全部占有；内部官僚制严重导致对新技术、新趋势反应太慢；还有出井申之的变革没有得到前任ceo大贺典雄的支持……

这些解释，都有道理，但似乎再多反问一层，又有推敲的余地：偏执狂才能生存可以解释英特尔的成功，为什么索尼在标准上的坚持反倒成为众矢之的？战线拉长的做法在三星那里形成了无坚不摧的协同效应，在索尼为什么就是拖累？强调纪律性是丰田成为全球竞争标准的关键，在索尼为什么就导致了僵化？

斯金格很聪明，没有纠缠于这些短时间内无法理清的问题，他直接展开了变革。他跟我们杂志的记者说：“索尼今后的产品开发将围绕那些‘冠军产品’进行”，这应该是很核心的一句话。重要的不是产品多少，不是产品线的长短，不是对趋势把握的准确与否，真正重要的，是能不能多几个playstation 2这样的大卖产品。

我想，索尼中兴，还是有胜算的。随着tmt（电信-媒体-技术）或者ted（技术-娱乐-设计）这种大行业的融合，未来最关键的问题有两个：怎么抓住消费者？提供给消费者什么产品？这两个问题，其实可以理解为：你有没有杀手级终端产品？有没有内容源？

索尼有目前最成功的掌上设备之一psp，有哥伦比亚三星和米高梅的组成全球最大的电影片库，从产品这个层面讲，它比其他媒体公司，包括新闻集团、时代华纳、迪斯尼，都有先发优势。

当然还有一个问题是态度问题。索尼以前有一种贵族式的矜持：我设计出近乎艺术品的电子产品，而且我的标准不与外界开放。但就像默多克在紧锣密鼓收购了一堆网络公司之后说的：以前的媒体公司是在把产品推向客户，现在是客户自己来选择。索尼必须增加自己成为被选择对象的概率，这就需要更开放，更多倾听消费者的声音，更有效的与行业结盟。

张中峰盈媒社董事长兼首席顾问

我觉得斯金格针对索尼的举动，大部分都是可以想得到的，本身并没有做的多么意外，他没有做出让人惊讶的举动，不管怎么做，有几点精神我认为事关索尼中兴的关键，也许是涵盖在他的策略里，我们没有看到：

第一，让酷归来。酷不仅仅是一种产品，而是一种精神，弥漫在整个企业的行为里，企业的方方面面都需要酷来引领。比如酷的表现，索尼的产品还是很精到的，但是，它对酷精神的传递出了问题，不是索尼不酷了，而是周边的酷产品太多了，它就显得落伍。比如说，它可以做这些举动，他可以请日本最伟大的设计师山本耀司给索尼设计一款产品，就像彪马当初邀请几个建筑大师设计了几款鞋，因为几个酷动作，成为运动产品的酷品牌。索尼需要更加彻底，甚至有点偏执。酷精神是一个符号，不仅使设计研发人员有了新思维，更重要是给消费者传递了一个信号：它的产品是足够酷的。

第二，产业链的完美打造。索尼在娱乐、电子上非常有优势，这是非常符合时代精神上，但它并没有把两方面的资源做完美的整合，苹果就是把娱乐和电子产品进行了一个完美的整合，这就回归了企业本位。在索尼帝国的内部，娱乐和电子这两大版块，要充分接通地脉，像光速一样互为传递，索尼拥有这方面的充分的资源，关键是找准中间的管道，这方面世界上没人和他竞争。

第三，就是所谓的品牌打造。只要这两方面打造好，消费者的感知一定是比现在更清晰，品牌接触点会更清晰。现在，不是说索尼的产品不好，而是索尼现在是不被注意，索尼对这个时代的理解有点老态了。所以，很重要的是索尼如何传递它的酷精神，传递它的不可替代性。而且，传递的方式要创新，这方面可可学习的企业很多，甚至它可以向奢侈品学习，索尼要以颠覆性思维重建品牌传递的方式。。