创维：这个冬天有点“冷”
2004，中国十大缩水品牌之——创维霜降
前言：提到国产的家电产业，人们很容易想到长虹、tcl、康佳、海尔等，而创维总有遭受冷落的时候。究其原因，归根结底创维品牌的品类优势还没有建立起来，而品类优势是建立在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合因素基础上的。
2004年对于创维来说，真是“别有滋味在心头”。从企业经营状况来说，创维几乎迎来了历史上的最好时期，据创维提供的gfk对国内65个城市的统计显示，截至10月份，创维累计销售额排名第一。以7月份启动女子12乐坊为品牌代言人和11月份的“飞龙计划”为标志，创维在品牌建设和品牌扩张上也欲大展宏图，将近年底，却既是意料之外也是事理之中地遭遇黄宏生被拘事件的打击。
从事件本身来看，体现了创维有良好的危机管理意识和能力，但事件对创维品牌的影响与波及仍然是不可避免的。这，也许是个转折，也许是个契机。
崛起于彩电行业的寒冬
2000年创维前任总经理陆强华的出走闹得满城风雨，身为财务总监的杨东文从幕后走到台前，出任创维集团中国区域营销总经理。其时，他面临“三座泰山”，一是整个彩电行业的无序竞争；二是陆强华和黄宏生之间的矛盾；三是创维的营销网络到了风雨飘摇的地步，以至于中国彩电第一军团的老品牌们（长虹、tcl、康佳）还不大情愿将创维视为他们的竞争对手。然而，到了2001年底，局面悄然又必然地发生了变化，创维由第五名上升至第三名。
2001年创维凭借“健康电视”和一股“纯平大风暴”迅速占领全国40％的纯平彩电市场，一举跻身彩电三甲，使创维崛起于“彩电行业的寒冬”。2002年创维再次刮起了“逐行大风暴”，使高端逐行彩电与普通百姓家庭渐行渐近。“健康电视”、“纯平电视”、“逐行电视”三大概念的成功推广，初步成就了创维品牌。
创维彩电的成长，缘起于扎实的市场积累，爆发于准确的产品定位。也就是说，在长虹搞背投、tcl搞hid的时候，创维没有好高鹜远，而是专心致志地做自己的彩电，踩准了市场的“鼓点”。创维的成功再次印证了一个颠扑不破的道理：专注才能成功，也就是格林斯所提出的恪守“刺猬理念”。
但是，创维没有将2001、2002年的成功推广，很好地延续下去。2003年创维的品牌表现几乎没有什么可圈可点之笔。唯一值得说的是，在2003年的“高清之战”中，创维继续坚持了“健康电视”的概念，这是创维电视的独特定位。当时，长虹率先提出数字长虹概念，并以“数字高清”作为整个高端产品线命名从而占领概念高地；康佳则提出“由线到点的视觉革命”的广告口号，率先宣布“高清元年”的来临；专注于高端电视领域的厦华则提出“引领中国数字化革命”作为口号不甘示弱；海信提出“逐行环保，数字高清”口号，以等离子电视作为形象，将触角涉足高清电视领域；tcl则自立门户，以“数字窗”概念整合旗下所有高清产品。在数字高清概念已经传播得如火如荼的背景下，相对落后的创维继续切入健康理念，延续创维的产品风格，形成产品的纵向概念整合，启用“健康高清”作为产品类别的命名，并用“不闪的，才是健康的”作为传播语。
健康概念作为创维的品牌资源，具有较大的品牌价值和市场价值。创维坚持了这一点，但总的来说，创维2001年以来建立的品牌新锐形象在后来没有得到延续，品牌价值没有获得相应的提升。
2004年的第一场雪
2004年以来，创维明显加大了市场推广力度，无论广告宣传还是新闻运作，这反映出创维希望尽快确立行业领军地位的强烈愿望。
从有利于品牌培植、管理、传播而言，2004年对于创维来说，值得关注的事件主要有：7月份请“女子十二乐坊”代言创维、8月份创维与掌控核心技术的跨国巨头爱普生结成战略联盟、11月份启动“飞龙计划”。这几个连续事件总体反映了创维围绕品牌战略所作的一系列努力，即要“确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。
但是，或许上帝再次决定苦黄宏生的心志，降其“痛苦”（黄宏生曾在电视上接受采访时引用苏格拉底的话说“痛苦的是人，快乐的是猪”）；也或许是黄宏生自认“痛苦”不够而弄出点事来“苦苦”自己：随着2004年冬天的来临，创维在经历了夏日激情之后却迎来了自己的“冬天”，并且下了“第一场雪”——黄宏生在香港涉嫌盗窃公司资金被香港廉政公署指控。
尽管后来的事态发展表明，这一事件对创维的打击没有严重到影响公司的正常运行，但有两点是勿容置疑的：一是事件使创维数码这个上市公司的公信力蒙尘；二是创维品牌遭受到一定打击，消费者对其品牌的信任度有所降低。
事实上，虽然创维的彩电销售额、销售量都已经跃居国内彩电行业前两位，但由于种种原因，创维的品牌知名度与老牌对手长虹、与汤姆逊联姻的新晋巨头tcl相比仍稍嫌逊色。创维品牌一直存在着没有解决的内伤，那就是消费者的信任度、品牌的美誉度始终没有获得相应的提升。乃至作为创维掌门人，黄宏生的社会形象也存在一定的问题，被媒体贴上了“不容人”的标签，如果因为这个事件再贴上“不诚信”的标签，创维则很难确立高尚的社会形象，从某种角度来说，就是不足以担当该行业的领导品牌。
也许有人认为资本市场的事件，对品牌价值的影响有限。但事件发生后，有许多地方的消费者发出了“创维电视还能不能买”的疑问。美林证券甚至将创维的品牌价值从几十亿元降低为零，其解释包括：一、创维数码过去数年的业绩报告存在不确定因素；二、创维以理想价格短期被收购的机会很小；三、企业品牌形象最易受外界消息影响，消费者的怀疑将会导致销售下降。美林证券的说法至少从一个侧面反映了创维品牌贬值的事实。
2004年的夏日激情和冬天第一场雪构成了创维在2004年度的双重变奏。
品牌价值提升任重道远
一个强势的、领军的品牌既需要品类优势，也需要例证优势。所谓品牌的品类优势，即从品类到品牌的定向联想的强度，比如：提起彩电，人们自然想到长虹；所谓品牌的例证优势，即从品牌到品类的定向联想的强度，比如：提起长虹，人们知道是彩电。从创维品牌的实际表现来看，虽然近年来创维的市场地位和品牌形象提升都很快，基本上已经确立中国彩电“第一军团”品牌地位。但是，提到国产的家电产业，人们很容易想到长虹、tcl、康佳、海尔等，而创维总有遭受冷落的时候。究其原因，归根结底创维品牌的品类优势还没有建立起来，而品类优势是建立在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合因素基础上的。
正因为缺乏品类优势，在人们的印象里，创维似乎离一个领导品牌形象还有很远的距离，还不足以担当中国彩电的领导者。从中国营销传播网发布的“2004年中国市场家电品牌影响力50强排行榜”来看，创维的品牌影响力排到了第28位，不仅远在海尔、长虹、tcl、康佳等品牌之后，甚至落在夏新、海信、美的、厦华等品牌后面：
排名 品牌 brand 所属国家 影响力/次数 品牌评述
1 海尔 haier
中国 72200002 准确快速把握需求的产品与扎实的二元市场沟通策略，使品牌与销量同步放大。
2 长虹 changhong 中国 63940071 背投彩电继续为自己品牌建立卓越的声誉，反倾销让这个品牌增添了巨量的民族概念。
7 TCL TCL 中国 39760033 系列的跨国联姻话题放大了品牌影响力，产品在舆论中隐退是一大忌。
8 康佳 konka 中国 37500400 从产品发动的概念战争效果显著，品牌的战略走向需要强化。
13 夏新 amoi 中国 15800004 利用品牌理论指导自己经营实践,真正的“玩牌”高手，品牌快速提升的标杆。
17 海信 hisense 中国 13460470 品牌的科技化塑造应该从产品上抓起，品牌的科技感来自在售产品而不是设定的概念。
19 美的 midea 中国 12000064 放大影响力的是围绕规模扩大的经营性事件，而产品信息却少之又少。
23 厦华 xoceco 中国 6400011 依靠纠纷去构建健康的品牌是不现实的。
28 创维 skyworth 中国 4372222 在与市场交流的时候忽东忽西，忽左忽右。
由此看来，在经历了2004年冬天的第一场雪后，创维的品牌价值提升之路还任重道远。品牌价值不提升，创维的“全球数码显示产业的no.1，创中国籍的世界名牌”的目标是断断不能实现的。鉴于创维品牌缺乏品类优势，建议创维牢牢抓住建立品类优势的几条法则开展新一轮的品牌塑造，即：牢牢抓住品牌的灵魂——品牌核心价值；坚持“水滴石穿”的品牌塑造精神；打造并深化品牌关系。其中，尤其要通过品牌与消费者的深度沟通恢复、提升消费者对创维的信任，并逐步向品牌美誉度方向引导。
不经历风雨，怎么见彩虹？祝福创维，在2005年一路走好。
