大名鼎鼎的英特尔，始终占据着cpu市场（pc机）80%以上的市场份额。虽然老对手amd曾有多次机会扳回局面，然而，今天人们公认的芯片老大还是英特尔。

“老大”的制胜之道是什么？除了独领风骚的技术和“只有偏执狂才能生存”理念外，最大的功劳还在于“intel inside”的品牌战略，它用70亿美元塑造了价值390亿美元品牌。迄今为止，该标识在全球各地已经播放或出现了5000亿次以上。

尽人皆知intel

“intel inside”横空出世

“intel inside”可说是一个伟大的壮举，它使一个技术品牌做到了家喻户晓；但其诞生却颇具戏剧色彩。

上个世纪80年代，英特尔芯片“386”已成为电脑界普遍认同的品牌，当它欲申请注册商标保护时（在英特尔看来这不会有什么问题），结果却未获批准。

当时，英特尔负责营销的是副总裁丹尼斯·卡特，他是一名拥有斯坦福大学mba学位的工程师。为寻找解决品牌问题的办法，他花费了大量时间和精力，重新评估了英特尔以往的涉及品牌标记的全部资料与活动。

卡特认为，英特尔处在一种不稳定的境遇之中。在产品变化迅速的高技术领域，品牌是极为重要的，这比产品还要重要得多。他希望为cpu这一看不见、摸不着的复杂技术产品创建一种消费偏好。于是，卡特提出“intel inside”的品牌创意。

但此前，生产半导体的公司从未直接面向最终用户树立品牌。传统上认为，像英特尔这种技术供应商，只要踏踏实实地做好技术创新，针对用户做好服务就够了。因为cpu处于产业链的最上游，不是一个单独出售的消费品，而是被安装在电脑内部，消费者并不能直接看到。传统的行业观点是，cpu是最不需要品牌的。英特尔的消费者是pc厂商，如想扩大影响，也只需在行业媒体、行业展览上作简单的推广。

而且，卡特要想建立消费偏好，必须要让消费者了解cpu。但在当时，只要提到“cpu”，绝大多数消费者都会迷惑不解。即使是专业人员，也并不完全了解它。消费者不知道有哪些cpu可供选择，更不清楚有哪些先进的cpu。

虽然树立品牌之路困难重重，但英特尔仍坚持打破传统，直接面向终端用户推广品牌，要将“intel inside”的旗帜插遍全球。因为英特尔预见到，这一品牌战略如能实施成功，前景将无可限量。

英特尔认为，“intel inside”计划一方面可使其在终端消费者心中建立强大的品牌形象，形成一种消费偏好。同时，它能帮助英特尔在市场上占据主动。英特尔cpu的消费者是pc厂商，即使其产品在技术、功能上都非常出色，但如果消费者对cpu缺乏了解，pc厂商并不一定要选择英特尔的产品，这就使英特尔处于一种非常被动的局面。

有了“intel inside”就完全不同了，通过品牌效应可限制pc生产商对最终用户的影响，使cpu凸显为用户的关注对象，而非pc的品牌。这样，英特尔就能达到“挟天子（顾客）以令诸侯（pc机生产商）”的效果。

一切皆已顺理成章，英特尔终于在1991年成功启动了它最具划时代意义的一项战略——“intel inside”品牌战略。

偏执的实施者

虽然现在看来，“intel inside”计划是一项多么伟大的战略，但在启动之初，公司内外却对它持怀疑态度。当时的许多媒体，对于像英特尔这样一家纯粹的技术公司能否跻身宝洁、通用汽车和麦当劳等著名品牌之列也提出质疑。正是在一片质疑声中，英特尔一步步坚定地实施 “intel inside”计划。

实施“intel inside”计划主要通过合作广告。任何一位电脑生产商，只要在其广告上加入 “intel inside”图像或标识，英特尔就会为其支付40%的广告费用(这一比例在国内是30%)，它每年在该计划上的花费高达 2.5 亿美元。

电视在“intel inside”计划中发挥了重要作用，英特尔设计了一个为时3秒的5音调旋律作为广告曲，在播放广告曲的同时显示“intel inside”的标识。自1995年起，该广告已确立了英特尔标识在消费者心目中的形象。在全球，平均每5分钟，5音调的intel inside品牌广告曲就会响起一次。

英特尔在中国的品牌推广也颇为艰难。1985年，英特尔进入中国市场。当时，中国的英文标识普及率很低，霓虹灯之类的广告也很少，使得品牌推广非常棘手。

英特尔市场部告诉《it时代周刊》记者，由于没有霓虹灯广告，他们只有找自行车。英特尔决定，在自行车的挡泥板上贴上醒目的商标。当时中国有4亿多辆自行车，如果上面都有英特尔的品牌，一定能带来巨大的品牌效应。但考虑到安全问题，英特尔将标识做成自行车反光板。两年内，英特尔发放了300多万张带有intel inside标识的自行车反光板，全北京的大街小巷都能看到这个标识。

英特尔对品牌推广的执著，也表现在力推奔腾和迅驰品牌上。推广奔腾品牌时，一些oem厂商广告费的报销幅度甚至高达70%。在推广迅驰品牌上，它同样采取返点报销政策。对厂商的广告费用支持，根据迅驰芯片采购量的多少决定。例如三星最近推出的一款x10超轻薄笔记本，英特尔和三星就打算共同出资500万美元作为市场推广费用。

英特尔高层透露，10年前，在奔腾的市场推广上，英特尔的预算是3亿美元。而如今，迅驰的市场推广费用，也绝对不少于这个数目。

英特尔的品牌全球总监谈到，2002年，英特尔拟投入15亿美元，在130个国家打出带有intel inside标识的广告。自1991年到2002年，“intel inside”计划在全球出版物、广播、网站和电子商务等媒体上的广告投入已超过70亿美元。现在，这个数字可能已超过85亿美元。

今年春季，英特尔正式全球同步推出“迅驰”技术时，其欧洲公司副总裁

在伦敦帕丁顿车站向人们展示新的迅驰移动笔记本电脑。

品牌是最佳守护神

根据国际品牌研究机构interband在2002年的评估，“intel inside”这个创立时间仅有10年的品牌，在全球品牌中名列第4。

英特尔的“intel inside”计划，创造出当今世界上最为广泛认可和赞扬的品牌，被认为是电脑行业最成功的营销活动之一。

贴在每台pc机上的那块小小的“intel inside”的标签，将英特尔的核心承诺——安全可靠的cpu，传递给全球无数的pc用户。而人们对“英特尔”的认知，也伴随着对芯片的认知逐渐加强，并将这种认知与“技术领先”、“高质量”、“可靠”等概念联系在了一起。而这两个看似平淡无奇的单词——“intel inside”，成为消费者购买电脑时认准的保障性标识，让英特尔芯片与竞争对手的芯片区分开来。

正是这种强大的品牌形象，使英特尔接二连三地打败了它最大和最主要的竞争对手——amd公司。

事实上， amd在技术上与intel互有所长，难分伯仲。在高频cpu方面，amd有一段时间甚至占据领先地位。更重要的是，amd的价格只有英特尔的60%，凭借强大的性价比，amd的市场占有率迅速上升。

但amd却很少关注品牌宣传，其品牌对于消费者来说是如此陌生。特别是在品牌机市场，虽然amd的价格只有英特尔的60%——这对大打价格战的pc厂家而言，是一个巨大的诱惑，但是，“intel inside”计划已经建立了一种共识：只有贴上“intel inside”标识的电脑才是最好的。在这样的情况下，很少品牌厂商愿意冒险采用amd的cpu。

因此，品牌成了amd公司的一处硬伤。上世纪90年代，美国法院曾判amd有权复制英特尔的芯片。按说，这个对amd有利的判决，应当使amd与英特尔平起平坐，但因为品牌弱势，其市场份额始终也没有超过20%。

由于amd与英特尔在品牌上的天壤之别，使得amd公司内部甚至流传这样一种说法：“英特尔花5分钟就能筹集500万美元，而amd花500万分钟只能筹集5美元。”

“intel inside”计划的成功施行，有两大意义：一是在最终用户当中树起了强大的品牌形象，成为用户公认的行业标准；同时也使得cpu成为消费者的关注对象，限制了pc机生产商在最终用户中的品牌影响。

英特尔品牌全球总监评价道，“intel inside”计划使得pc制造商纷纷将英特尔品牌视为其产品的一个重要组成部分。而消费者也愿意选择intel inside品牌，因为这个品牌使他们确信从产品中获得英特尔领先的技术、优质的产品和可靠的保证。

虽然品牌战略诞生并完善于日用消费品行业，但英特尔的巨大成功表明，品牌战略并不仅仅是日用消费行业的专利。英特尔品牌的巨大成功，引起许多it企业，包括中国it企业仿效。但必须看到的是，这种成功是以雄厚资金和“偏执狂”的执着精神为基础的。中国it企业要想锤炼打造自己过硬的品牌，前途将是满路荆棘。