广告已经与打造品牌无关了。打造品牌的是媒体信息。信息越多，信息越有利，品牌就越强大。

哪家公司是全世界被报道最多的公司?根据carma这家媒体分析公司所言，全世界被报道最多的公司是微软。

微软只有25年的历史，然而微软这个品牌已经成为仅次于可口可乐的全世界第二位最有价值的品牌。根据国际品牌（interbrand）这家品牌估价公司的评估，微软的品牌价值为650亿美元。

一首不断被广告业神父们所重复吟诵的营销对歌是广告塑造品牌。而且伟大的广告塑造伟大的品牌。广告塑造了微软这个品牌吗？

没有，绝对没有。如果微软在这25年里没有做过一个广告，或一个电视商业广告，会有人怀疑微软仍然是世界第二位最有价值的品牌吗？我们不会怀疑。

规模不创造品牌

你可能认为也不是公共宣传打造了微软这个品牌。因为比尔·盖茨创造了一个非常成功的名为微软的公司，所以微软成为了一个强有力的品牌。一个品牌的力量是否是在于它的规模而不是在于它的公共宣传呢？

我们并不这样认为。你有没有听说过基本健康（cardinal heaith）、德尔菲（ddelphi）汽车、英迈（ingram micro）、莱曼兄弟（lehman brothers）地产、麦克逊（mckesson hboc）、依赖能量（reliant energy）、南方托斯卡（south tosco）、tiaa-cref或者公用事业联合公司（utilicorp united）呢？这10个公司每一个都要比微软大，可是它们没有一个塑造了像微软这样强大的品牌。拿tiaa-cref为例。去年，和微软230亿美元的收入相比，这家公司有380亿美元的收入。可是微软是一个品牌，而tiaa-cref是一个笑料。

公共宣传塑造品牌

大量的公共关系塑造了微软这个品牌。我们很确信你可以记住很多关于微软和微软产品的报道。windows95/nt2000/xp，word、excel、powerpoint、xbox、.net。可是你记得起一个微软的广告吗？标题是什么？广告说了些什么？特别是广告告诉你那些你确实不了解关于微软的事情了吗？

那次windows95品牌的的成功推出怎么样？你可能在想。你真的认为是微软花2亿美元做广告和促销而使windows95成功的吗？或者是微软为滚石在电视广告中的那首《从我开始》的歌向他们支付的800万美元的功劳？

是《从我开始》让人们在店门外排好几个小时的队等待windows95的午夜发行吗？不是。没有任何广告，windows95也可能会成功。它当时是一个革命性产品，媒体对于它无休无止的报道和它们对windows95将成为pc未来的结论把windows95推上了超级明星的宝座。

为了介绍windows xp，微软为麦当娜的歌《光线》向她支付了一小笔费用。windows xp的成功出自媒体之手，而不是出自微软和它的广告宣传之手。人们会因公共宣传从一个操作系统转到另外一个，却不会因为麦当娜甜美的歌声而这样做。

广告已经与打造品牌无关了。打造品牌的是媒体信息。信息越多，信息越有利，品牌就越强大。

我们也注意到，公共宣传把比尔·盖茨塑造成全美最出名的公司执行官之一。显然，把盖茨提升到一个强有力的个人品牌名称的高度的不是广告。

打造linux这个品牌

公共宣传如何能够技术促进一个品牌的最好的例子之一是linux。这是一个从来没有做过广告的品牌，因为它不为任何人所拥有。linux是一个程序员可以使用的免费的“公开资源”软件。他们可以浏览潜在的源代码并且对它做修改以满足他们的需求。

作为一个品牌，linux在高科技群体中有99%的认知度，而且它使它的开发者莱纳斯·托沃尔兹（linus torvalds）世界闻名。它的主要竞争者（微软）的首席执行官史蒂夫·鲍尔默（ballmer）曾这样攻击它：“一种在知识产权意义上一触及任何东西就长在上面的癌症。”由此看来，这个品牌很出名。任何品牌都需要一个对手；这是营销永恒的准则之一。百事可乐有可口可乐为敌。汉堡王（burger king）有麦当劳为敌。共和党有民主党为敌。

有一些非政府组织已经成功地塑造了强有力的世界性品牌，其中包括绿色和平组织、世界野生动物协会、动物保育团体和国际特赦，而这仅仅是通过公共关系的途径取得的。

打造塞格威这个品牌

是不是不做广告一夜之间就有可能塑造一个品牌？塞格威（segway）牌超级踏板车的推出就说明了品牌塑造计划的关系要素是采用公共关系的方式而非其他形式。

1、 缓慢的建立。在产品的真正推出之前把信息透露给媒体来激发对产品的兴趣和期待是绝对有必要的。在2001年12月宣布之前，以代号名“ginger”称呼的塞格威曾是媒体和网上许多报道的主题。这种狂热源起于2000年1月，当时有报道说有个作者签了一个25万美元的合约，这个人写了一本详述他自己的新的但仍十分神秘的发明的著作。摘录从insider.com上发表的新书计划只会进一步增加神秘感。

2、一个新品种的名字。媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。你所要做的重要决定之一是如何称呼你的新品种。塞格威曾被称作“人类运输器”。这个名称不会长久。除了管道和集装箱，所有的运输设备都可以载人。我们认为，一个更好的名字本应该是“旋转踏板车”（gyro scooter）。

3、 一个新的品牌名称。当要选择一个名字的时候，大多数的公司会犯这样一个错误：它们不是选择了一个延伸产品的名字（柯达数码相机），这种名字破坏了新品种的重要性，就是选择了一个普通的品牌名称（乐趣存储照相机），这种名字降低了品牌的重要性。塞格威则两者都不是，它只代表一个品牌名称。（冰刀踏板车就会是一个延伸产品的名字。旋转踏板车就会是一个普通的名字。）

4、一个有可信度的发言人。塞格威背后的智囊迪安·卡门（dean kamen）是一位科学家和成功的发明家。他的其他发明中还有一种叫ibor的、可以各处使用、会爬楼梯的轮椅，一种用于减少动脉阻塞的血管间心脏扩展器（最近被用于迪克.切尼的以及手术中），一个便携式分解仪，以及一个药物注射泵。

当塞格威被真正推出时，媒体疯狂了。迪克·切尼（dick cheney）从abc的《美国你早》节目开始后，就一直在接受有关该产品的采访。塞格威出现在cnn，nbc的《夜间新闻》，cbs的《晚间新闻》，abc的《今夜世界新闻》和大多数的地方新闻站。在网上，塞格威是四大被搜索频率最高的词条之一，仅位于圣诞节、xbox和哈利·波特之后。而且在几乎每张美国晚报上都有长篇关于塞格威的报道。

你可能在想，塞格威和微软是高科技。那么低科技含量产品如何呢？如果广告不能打造高科技品牌 ，它还是有可能打造低科技含量产品品牌方面起到重要作用。

广告无法替代公共关系

“可乐之王”最近推出了一种自己的机能性饮料，名为kmx，这几个字不代表什么特殊含义。有着可口可乐精密复杂的营销部门，不受限制的广告资源和一些全世界最大最成功的广告代理机构的支持，kmx会打败红牛成为机能性饮料界的领袖吗？当然不会。

如果广告就像它的拥护者所说的那么有作用，kmx就应该轻而易举地超越那个奥地利暴发户。可是无论它的广告信息是多么地有创意，它的广告预算是多么地大，它也一点机会都没有。

就在几年前，可口可乐试图采用同样的策略来打倒思蓝宝（snapple）这个几乎没做广告就创造了天然种类的品牌。可口可乐花了几百万美元在美国推出fruitopia饮品，一个基本上和可口可乐的钱一起泡汤了的品牌。

你了解任何市场领先者被一个更出色的广告宣传打败的情况吗？除了阿尔托兹，我们不知道其他的例子。

尽管人们对安飞士（avis）的广告（我们只是租车行业的老二，那么为什么不和我们一起干呢？我们更加努力）赞美有加，它有没有打败赫兹（hertz）成为租车行业的领袖呢？当然没有。

尽管百事可乐广告获得了奖项（“百事可乐的挑战”、“百事一代”）百事可乐有没有打倒可口可乐成为可乐的领先者呢？当然没有。

尽管兔宝宝带来了骚动，劲量有没有打倒金霸王成为日用电池的领先者呢？当然没有。

广告代理机构经常认为营销是一场广告的战争而不是一场产品的战争。当韦尔斯、里奇、格林（wells,rich,greene）得到皇冠可乐业务的时候，这家广告代理机构的创始人说：“我们要消灭可口可乐和百事可乐。我希望你能原谅我用这个词，可是我们的确是向着它们的命脉而去的。”

惟一被杀死的品牌是皇冠可乐。它的市场份额是韦尔斯、里奇、格林获得它这个业务时的二分之一。

广告在品牌塑造方面没有起到真正的作用。广告的作用在本质上是维护性的。广告只能保护一个已经建立的品牌。

（作者阿尔·里斯是世界最著名的营销战略家之一，他是畅销书《22条商规》和《定位》的作者之一。）

本文摘自《公关第一广告第二》