有资料统计，我国现有的1600多家老字号，70％处于白生自灭的状态，20％维持，只有10％属于经营良好。同仁堂就是这10％中的佼佼者。作为有300多年历史的老字号，同仁堂没有因古老的传统而背上历史的包袱，而是与时俱进，通过现代营销理论的运用不断为300年的金字招牌注入新的元素，最终使古老品牌焕发了新的青春活力。

用企业文化塑造品牌之魂

品牌背后是文化。老字号功成名就缘起于“老”，“老”使得老字号拥有浓厚的文化底蕴。它的价值，它的魅力，正在于它的“老”。年复一年的历史积淀，已在其品牌身上打下了深深的文化烙印，在消费者心中产生了生生不息的文化情结。面对市场经济和知识经济的新挑战，老字号需要解决的首要问题是在发掘品牌的历史文化传统的基础上，不断融入现代的经营理念。

同仁堂在品牌重塑过程中，十分注意对老字号品牌价值的发掘。他们认为，300多年来，同仁堂继承中华民族优秀传统文化，严格遵守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，树立“修合无人见，存心有天知”的自律意识，在经营过程中坚持“德、诚、信”的优良传统，创造出了许多广大消费者放心的精品良药，用诚信铸造了同仁堂这块金字招牌。

诚实守信，是同仁堂的经营观。同仁堂的创业者尊崇“可以养生、可以济世者，惟医药为最”，把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做。以后，历代继业者，始终以“养生”、“济世”为己任，对求医购药的八方来客，无论是达官显贵，还是平民百姓，一律以诚相待，始终坚持童叟无欺、一视同仁。以义取利，是同仁堂的义利观。在创业之初，乐显扬就给同仁堂定下了“济世养生”的创业宗旨，并把中医中药作为一种效力于社会的高尚事业来做。由此可见，同仁堂不把利益放在第一位，而是把利益融入“济世养生”之中，在为患者治病服务的过程中取得应有的利益。这也是同仁堂之所以能由小到大、声名远播的秘诀。

面对市场经济的挑战，老字号品牌要永葆青春，需要随着形势发展的需要，为自己的企业文化注入新的活力。同仁堂把诚实守信概括成以下内容：诚实，即货真价实，绝不弄虚作假，同仁堂绝不制假药，在服务中强调童叟无欺，一视同仁。诚心，即诚心诚意，不虚不伪，讲求周到服务，不讲份内份外；诚恳，即以恳切的态度倾听顾客意见，不计较顾客身份。信即信念、信心和信誉。要求同仁堂人要有一种坚定的信念：服务同仁堂，献身同仁堂。立志岗位成才。所谓信心，就是在困难面前，要敢于迎接挑战，善于排除各种障碍，在工作岗位上做出出色的成绩。所谓信誉，集中体现在“同仁堂”老字号传统的继承上，它是公司各项工作成果的凝聚，是300多年历史的结晶。在总结同仁堂的义利观时，公司将其概括为：“以义为上，义利共生”。坚信在生产经营中只有把“义”放在首位，具有崇高的社会责任感，讲求社会大义，利润自然会滚滚而来。以义为上，义利共生，其内涵主要是指以义取利，合义取利，不取无义之利；尤其是当义、利发生矛盾时，坚持以义为上、为先，先义后利，义利并举。坚信重义才能取信于市场，有了信誉才能盈利。公司认为，从长远战略角度看，企业经营无义即无利，小义即小利，只有大义才能有大利，它反映的是企业目前利益与长远利益的关系。从某种意义上说，同仁堂的历史就是谋求信义的历史，同仁堂的金字招牌就是“信义”的凝结；同仁堂的未来发展也必须发扬重信厚义的传统，不掺杂使假；坚持诚信经营，不求暴利；坚持以信用原则处理经济关系，不坑蒙拐骗。同时，自觉投身于社会公益活动，以自身的义举，赢得更高的市场美誉度和顾客的信任度。

同仁堂对老字号企业文化的新诠释，使得原有的企业精神、经营理念更为清晰。同时，通过对一些内容的细化，使得这些精神层面的东西更为具体，增强了可操作性，使得员工对文化的认知和对自身行为的软性约束更为容易。通过在系统内推广理念行为规范，逐渐形成了以“德、诚、信”为核心的职业道德；以古训堂训为基本内涵的经营理念；以创新发展为基础的时代精神。现在“以义为上，义利共生”的经营哲学、“同心同德、仁术仁风”的管理信念、“同修仁德，济世养生”的企业精神，“讲实话、用实学、鼓实劲、办实事、拓实业、见实效”的工作作风，“热心、耐心、恒心、公心”的服务精神，以及“下实料、行真功、讲真情”的工作信条，已经为同仁堂的干部职工共同遵守，在社会上赢得了消费者的广泛赞誉。

用新质量观坚固品牌之本

产品是品牌的载体。如果说优秀的企业文化是品牌的灵魂，那么，优良的产品则是品牌的根本。诚与信、义与利最终都要在为消费者提供的产品中体现。从开业之初，同仁堂就十分重视药品质量，把诚信和仁义贯穿于产品生产的始终。为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，代代相传，培育了同仁堂良好的商誉。同仁堂股份公司总经理匡桂申曾阐释了质量对同仁堂的重要性：“同仁堂这335年，如果放在烘干器或浓缩器里浓缩一下，你会发现‘同仁堂’三个字就剩两个字——‘产品’。老百姓最信任的只能是你的产品疗效好。‘产品’这两个字再浓缩之后就是‘质量’。所以，质量为上，质量为先，一切服从质量。”在新形势下，同仁堂用新的质量观坚固品牌之本的策略，主要有两条：

一是继承传统。中成药是同仁堂的主要产品，为保证质量，除处方独特、选料上乘之外，严格精湛的工艺规程是十分必要的。如果炮制不依工艺规程，不能体现减毒或增效作用，或者由于人为的多种不良因素影响质量，不但会影响药效，甚至会使良药变毒品，危害患者的健康和生命安全。同仁堂生产的中成药，从购进原料到包装出厂，有上百道工序，加工每种药物的每道工序，都有严格的工艺要求，投料的数量必须精确，各种珍贵细料药物的投料误差控制在微克以下。例如，犀角、天然牛黄、珍珠等要研为细粉，除灭菌外，要符合规定的罗孔数，保证粉剂的细度，此外还要颜色均匀、无花线、无花斑、无杂质。同仁堂除严格按照国家明确规定的上乘质量用药标准外，对特殊药材还采用特殊办法，以保证上乘的品质。例如，制作乌鸡白凤丸的纯种乌鸡由北京市药材公司在无污染的北京郊区专门饲养，饲料、饮水都严格把关，一旦发现乌鸡的羽毛骨肉稍有变种、蜕化，即予以淘汰。这种精心喂养的纯种乌鸡质地纯正、气味醇鲜，其所含多种氨基酸的品质始终如一，保证了乌鸡白凤丸的质量。

二是用现代技术为新产品开发和产品质量保驾护航。对老字号企业来说，面对国内外企业的竞争，应在保持其产品差异化的同时，重视产品开发，及时调整产品策略，进行产品创新，改变以往产品陈旧、品种单一的格局，同时应进行技术改进及工艺流程的改进，在传统的生产工艺中加大科技含量，用工业化、规范化、标准化的生产来代替过去传统的，师傅传、帮、带的手工作坊式的生产方式，改变生产效率低下、质量不易控制的状况。同仁堂集团禀承了“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，但并不是只把它当作一种装点门面的空洞口号，而是积极引进和利用国外现代生产技术和管理方法，把它落到实处，大大改进了传统落后的药剂制作方法。1997年“同仁堂”四个工业企业的8个剂型生产线，一次性通过了澳大利亚药品生产管理技术标准的认证，获得了澳大利亚gmp证书，在生产工艺和管理方法上找到了历史基业与现代经营的契合点。从而在市场竞争中站稳了脚跟。目前，同仁堂研制出以国家一类新药塞隆风湿酒为代表的新药67个，大孔树脂吸附技术、喷雾干燥技术、一步造粒技术、薄膜包衣工艺等先进技术设备已应用于制药生产，建立了领先的药理室、spf级实验动物房、工艺制剂室、质量检测室，保证了高质量药品的大规模供应。2003年，同仁堂出口创汇总额达到1720万美元，其中包括自有产品出口和海外来方加工产品出口。

用现代传播理论打造品牌之翼

老字号在以往的经营过程中，一般是遵循前店后厂式的模式。在品牌传播上则是以口碑传播为主，传播力弱，传播面窄。这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，打造品牌知名度。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了。要使自己的品牌从区域品牌成为全国品牌或是国际品牌，需要通过现代传播理论与实践的完美结合，实现品牌的再生。

同仁堂历代传人都十分重视宣传自己，树立同仁堂形象。如，利用朝廷会考机会，免费赠送“平安药”，冬办粥厂，夏施暑药，办“消防水会”等。如今的同仁堂不仅继承了原有的优良传统，而且又为其赋予了符合时代特征的新内容：第一，抓同仁堂企业识别系统的设计工作，树立同仁堂面向21世纪的新形象。通过导入ci企业形象设计，使同仁堂优秀传统文化融入了新的传播元素，实现了历史与现代的对接。同仁堂与专业人士结合，对企业形象整体进行了设计，用形象设计的理论贯穿于企业的理念识别、行为识别和视觉识别的各个方面。通过形象设计的导入，进一步规范了企业行为和员工行为，确立了同仁堂21世纪的新形象。这样做的结果是：把原先小生产方式下分散的优秀传统，经过提炼、提升，纳入社会化大生产中，使之成为现代化的科学管理体系；把德、诚、信的优良传统和竞争机制有机结合起来，扩大其内涵，使企业在竞争中立于不败之地；把讲质量、讲信誉的优良传统和现代科学技术结合起来，拓宽了市场；把优良传统对个人的道德要求升华为企业道德、职业道德，成为集体的行为规范。实现了老品牌的传统文化同新的管理理念的有机结合，为同仁堂塑造了具有时代活力的新形象。第二，利用各种媒体进行同仁堂整体形象的宣传，提高企业的知名度和美誉度；第三，积极参与社会公益事业，向社会奉献爱心，提高企业的美誉度。在2003年抗击“非典”中，同仁堂不但全力满足民众对抗“非典”中药的需要，而且由于原料涨价，每卖出一付药要赔两元线，仅此一项就赔了600万元，但却为同仁堂品牌增加了新的光彩。

责任编辑／张守纪