近日，在睿商在线网站的论坛里，一个关于三星笔记本代理商新贵——证海的帖子引起了众多代理商的关注和回应。在很短时间里，浏览量达到4000点，回复130余个！而且各个都火药味十足。为什么这个帖子会如此引人注目呢？
帖子的主要内容都是在攻击证海，认为由于证海的加入，使得原本平衡的三星体系卷起一阵阵波澜。三星笔记本市场的价格战越演越烈，众多代理商由此而受到损害，于是很多代理商都将这归咎于证海。那么证海为什么要来“蹚这趟混水”呢？她的加入对三星又意味着什么呢？
虽然网上的回复都是以匿名形式，留言也并不足以为据，但这其中却反映出，三星笔记本渠道正在经历着一场变革。
风起云涌的价格战
“倒贴返点再降500元出货。”三星笔记本的代理商们这样说。北京市场上三星笔记本的价格战正打得如火如荼。从十一促销以来，三星笔记本的产品价格平均下降了600多元。有人说，从上海来了一批货，冲击了北京市场。
虽然价格战为投机者提供了很多机会，但大多数二级代理却都多多少少受到了损失。某二级代理提供数据说，他自9月份提了170台货之后，至今没有再提货，库中还压着100余台机器，“如果现在甩，每台估计要赔近1000元。”他说。
记者在中关村海龙电脑城了解到，三星笔记本的产品从十一黄金周至今，各零售店的三星笔记本储货明显不足。有些三星的货架上摆放的是其他品牌的笔记本，有些则仅有一款样机。销售人员对此的解释是，“市场太好了，销得很快。”他们还说，x30等产品现在很少，可能不能立即提货。这种状况反映出了代理商提货非常谨慎。
在过去的市场中，和ibm、东芝等老牌笔记本相比，三星笔记本的利润是比较丰厚的。为什么近来市场发生突变？人们把矛头指向了两个代理商——证海和翰儒天正。
十家总代同时停牌
原来，最近，三星笔记本又一次进行了渠道调整，在这一次的调整中，翰儒天正没有得到总代理权，取而代之的是证海以及河南、山东等几个省级代理分而治之。
翰儒天正，就是论坛中提到的hero（翰儒天正的网址是www.herosky.com），在三星进入中关村之初，就成为三星笔记本的代理。在2003年，三星笔记本渠道调整之时，作为十家区域平台之一，成为华北区独家分销商。可以说在三星笔记本的市场推广中功不可没。
证海，全名北京证海总公司，在其网站上有这样的文字介绍：北京证海总公司最初创建于 1996年,是国内最大的笔记本电脑销售代理商之一, 2001-2003年销售额都超过3亿元人民币。它过去是ibm的代理商，几个月前签约东芝，今年9月又签约三星笔记本分销，区域覆盖北京市、河北省和内蒙古自治区。
8月，三星另一家区域总代上海汉禾庄译的平台职能被取消，取而代之的是华清、亚旭。和他们得到同样待遇的，还有三星其余8家区域代理。
2003年8月，全国独家总代理首创三星笔记本事业部并入三星中国公司，三星在各地设立了包括北京的翰儒天正、上海汉禾庄译等10个区域代理商，称为区域平台制。一年以后，区域总代全部被废。
新旧代理火拼
被取消代理权的汉儒天正，当然不甘心就此罢休，于是新旧代理商之间开始了激烈的的争斗。而这场争斗远比表面上看起来要复杂。
论坛中有个回帖颇值得玩味。
“
guest ( 普通会员 ) 跟贴于：2004-10-12 09:12:13没有hero，绝没有三星现在的天下！长江南边的兄弟们，全力支持hero
”
所谓全力支持，代理商对此的解释是，翰儒自身并没有特别多的库存，现在在北京市场上炒的多是从华东调过来的货。同样激战正酣的还有上海市场。据原三星华东区总代理汉禾庄译总经理姜天明介绍，目前华东有8、9家在做三星的一级代理，这些代理也同样是以成本价以下500~600元的的水平出货。
价格打得如此混乱，三星却并没有出面干预，代理们对此也是无可奈何。“我想他们没办法管吧。翰儒已经不是三星的代理了，人家清库存，也说得通啊。”一个代理商说，他对目前的状况持观望态度，“无计可施，只好等这阵风波过去吧。我想应该是暂时的。等翰儒的库存清空了，三星的新品上市了也就稳定了。” 不过华清的总经理李铮铮则对这种情况表示可以理解，而且认为“乱才能上量，才能把市场做起来。”
对于两者谁能获胜，渠道商各执一词。有些人认为翰儒有了充足的“弹药”，胜算非常大。甚至有传言说，三星已经开始找翰儒谈判，请其重归三星旗下。
但也有截然相反的看法。认为证海的出现为“过于平静”的三星渠道带来的新的活力。业内一位曾与证海总经理刘国柱一起创业的ibm代理商说，他对刘国柱的为人非常了解，刘是那种很谨慎，不会轻易冒险的人。他若下定决心做一件事情，那必然会有很大把握。也就是说证海对做三星笔记本所遇到的困难已经做好了充分的准备。
对于代理三星笔记本一事，证海介绍说，证海9月份签约三星，之前虽然只与三星接触过两次，但一直都在关注三星这个品牌。“三星是个很好的品牌，但目前只排到第六七的地位，这是不合理的。还有很大的成长空间。我们很看好她的潜力。”证海称，目前证海专门成立了三星产品事业部，有16、17个员工在操作。相比证海传统的按职能划分部门的做法，对三星的重视由此可见一斑。
证海解释说，“现阶段做三星肯定是不赚钱。但是我们非常看好三星的未来。我们能做的是踏踏实实地把渠道建好，把市场推广做好。本份的做我们的事情，别人说什么并不重要。”
对最近的情况，翰儒总经理刘凤友除了承认已经不再有三星笔记本的代理权之外，其余并不愿意多言。
由于状况并不明朗，代理商对这场争斗的胜负双方都难以下判断，普遍持观望态度。
三星武力撤藩
一场渠道变动，通常都会引起价格战，因为老代理一定会甩库存。那么，三星为什么会下如此猛药，导致市场的混乱局面呢？
业内有各种传言，流传较普遍的是，这10个区域平台之间有共同的股份。这个情况，是在三星总部确定要改制到分公司的时候，三星中国区营销总裁许琪烈专务查看10个区域平台的业务情况时发现，并下命处理的。
所以有人说，这10家其实是一家，操作的时候是同进同退的。所以在运作上就存在一定的弊端。二级代理商对区域平台的诟病主要在以下几方面：一是开拓市场不力。某代理商说，他所在的区域，平台公司在市场推广的力度上有所欠缺，“半年多没有做过市场活动，一点广告都不打。”二是利润分配不合理。“大部分归他们自己了，甚至现在还欠着我们的价保款20多万没结呢。”三是限制代理商的成长。某二级代理商称，由于自己提货量比较大，区域平台反而将价格提高，“怕我们做大嘛。”
对这些指责，区域平台公司并不以为然。他们认为在自己操作市场的过程中，为三星立下的汗马功劳有目共睹。首先是市场稳定，没有跨区域串货等问题出现；二是价格体系控制非常严格，很好的保证了二级代理商的利润空间。尤其是对终端零售，“我们给零售店留下了最丰富的利润空间，所以零售店都愿意推三星笔记本，这对三星的市场有很大的作用。”某区域平台负责人说。以销量而论，10个区域平台确实做了很多工作，才保证三星的销量的稳定和成长。例如连续两年销量第一的翰儒，峰值时曾一个月提货2800台。
如果上述传言属实的话，那也就是说，三星的改制与“撤藩”其实并无必然关系，而是由这10家的血脉关系决定的。毕竟三星不希望让自己的命运操控在别人的手中。而也就可以解释，为什么北京地区出现了那么多华东的产品，因为“华东的库存很大”。
但与这些问题相关的三星、10家区域代理都拒绝回答这样的置疑。于是这个情况也就无从考证。
三星扁平化情结
如果撇开传言中的人事关系不谈，单纯从三星撤藩，改制到分公司来说，这是一个公司的渠道扁平化调整的一个过程。
实际上，熟悉三星历史的人都清楚，三星习惯采用独家总代打开市场，然后迅速扁平化到区域代理。2003年8月，三星在各地设立10个区域代理商。曾有人预言，从区域平台制向省级代理制，可能只要3、5年时间。但实际情况是，这个过程不足一年就已经发生了。
今年5月，三星笔记本再一次改制，将业务划归到5个分公司独立运作。这其中就出现了10个区域平台与5个分公司的衔接问题。由于三星笔记本要进一步扁平市场，10个区域平台与分公司之间就产生了矛盾。于是三星将10个区域平台全部取消，代之以新的区域代理商。在三星撤藩之后，三星笔记本产品总经理李岩石和他的销售总监郭建双双离职，改去操盘lg笔记本的总代理。
三星对渠道的扁平化情有独钟。这种思路大概与其在韩国本土的分公司操作成功经验有关。早在1999年，三星就尝试在中国实行分公司制度。在去年，三星显示器完成了分公司改制。而笔记本在去年将总代并入三星中国总部，而将业务交到10个区域平台，无疑也在为进一步扁平化做准备。
今年则尤为不同。据某代理说，今年整体市场状况不景气，对三星也同样造成了一定的影响，成长速度并没有达到预期。另外一方面，三星在市场推广上的投入也显得不足，市场拉动力有些薄弱，又导致三星的销量在提高过程中遇到新的瓶颈。于是三星中国所背负的经营压力进一步增大。
因此，与一级代理的矛盾进一步激化，因为厂商需要增长的是销量和市场份额，但一级代理需要的则是利润。倘如传言所说，“10个区域平台是一家”，那么这10家联合起来，这个矛盾的胜利一方就不言而喻。于是三星改制撤藩的要求也就进一步迫切，长痛不如短痛。
另外，据说，三星集团董事长李健熙，曾亲口要求三星中国“要做区域市场”。于是得到这个“圣旨”，对三星中国的扁平化进程来说，无疑要快马加鞭。
有人认为，三星的扁平化是很有道理的。目前三星处于市场第6、7名的样子，与其品牌非常不相称。而三星的目标是达到市场的前3名，所以要在短期内迅速搭建好渠道体系，从而形成稳定的局面。因为一般市场前三名的品牌不能轻易改变渠道架构，因为变化的风险非常大。一旦出现波动，就可能带来不可挽回的后果。所以他们求稳。而三星此时还可以变化。
另外，以三星目前的市场覆盖率，还有很大的增长空间，需要精耕细作，多家总代无疑对提高市场有好处。
对此，一位新近加入的省级总代说，三星对他的要求就是细化渠道。加强市场推广力度和零售店面的支持。从接三星至今，这家代理已经在当地的电脑城做了几次市场宣传活动。到零售店的支持上，这个代理商说三星今年特别注重最终店面建设，他们已经提出了一份支持终端的计划，包括培训、装修装饰等。这个代理商认为认为，三星其实在向sony的思路靠拢，也就是扩大终端覆盖和曝光率，据此拉动市场。
但是也有人持怀疑态度。因为分公司管理，对管理的要求提高了很多。例如，每个分公司都背销售任务，这些分公司之间就产生了竞争，从而市场秩序就不容易得到控制。另外，在下放到省级代理之时，分公司对代理的管理水平也要相应提高。三星如此迅速的扁平化，是否做好了充分的准备呢？
就一般经验而言，在撤藩之时，难免会有一场风波。三星既然选择了武力撤藩，自然也就要面对平台们的反抗。这场价格战也就不可避免。对于这场价格战，很多代理商认为，至少要持续2个月才能见分晓。2个月之后，原代理体系的库存清理的差不多了，三星新品也已经上市了。这时候，战败的一方自然会退出了（或许，这种变革，与证海是否介入并没有关系）。
也许如论坛中的帖子所说，“时间是检验成败的标准。”
（背景链接）
三星产品渠道变革回顾
三星显示器从1994年进入中国，到1997年开始调整到区域总代制，用了近4年时间；
三星激光打印机1996年进入中国，2001年6月签约万海为全国总代理，2004年1月，取消总代制，改为区域代理制，确立了10家打印机区域总代和10家oa产品总代；用了两年半时间；
三星摄像机2002年9月进入中国，签约八亿时空为全国独家总代，2003年末打破独家总代制度，改为区域代理，用了不到一年半的时间；
三星笔记本2001年10月进入中国，先签中科为独家总代，后改签首创，2003年12月改为区域代理制，用了2年时间。2004年5月，改为分公司制；
三星显示器从总代理向分公司变革的发展历程
1994年，三星显示器进入中国时的环境与笔记本类似，当时选定华胜为其全国总代。
1997年，三星逐渐吸纳了华胜旗下9家区域代理，转成区域代理制。
2000年，三星显示器陆续增设区域代理，将区域划小。至2003年，区域总代已达到18家。
2003年，三星三家分公司成立，代理商划归划分为三家销售分公司管理，区域被进一步细化，区域代理逐步增多。
至此，我们似乎已经可以明确三星电子要走的一条路：靠总代理打开市场，再将渠道控在自己手中，最终的目的则是通过分公司去管理各地的区域代理商。 而这个过程，显示器用了9年，而笔记本只用了3年。
