路由器制造企业的技术工程师出差在外，但客户新采购的机器刚进入试运行期间，企业承诺提供7*24小时服务，一旦客户方出现技术故障，企业如何确保实时解答客户的问题，谁来指导现场的维修服务人员排除故障？

无庸置疑，一家实施crm的企业，不光是期望能在办公大楼中拥有深度挖掘客户资源的能力，也希望自己的管理和业务人员在家里、在客户办公室中、在旅途上、在异地他乡都拥有掌控并满足客户需求的本领。拥有不受局限的客户关系管理能力，每一个企业是多么地渴求实现这样的理想！

无线crm应用，会成为帮助他们清火解渴的下一个“金苹果”吗？

企业移动crm应用需求日益凸现

事实上，在任何一家视客户关系为核心资源的企业，都不能忍受因为地域、时差、人员等客观条件而致使企业素来优良的服务能力出现下降，也无法忍受由于办公条件、通讯传输与数据分析的局限而导致响应客户需求的周期“漫漫长路远”。

移动商务（mobile business）初现端倪的今天，每一家企业对“随时、随地、随心意”（anytime,anywhere,anystyle）的客户服务能力、对不受限制实现移动条件下响应客户需求、对跨越时空的信息和决策支持等的追求，也日益火热并逐步清晰起来。

这一点，在crm应用领域，企业的期许可能最为强烈。因为企业实施crm的关键性目标之一，就是大幅度提高自身掌控客户资源、实时响应和满足客户需求的能力。如果他倾力投入后拥有的这种能力，还局限在100平方米的办公室内，还局限在公司局域网联结的pc机上，这种情况，显然不是任何一家实施crm的企业所愿意看到的。

it改变生活。通讯业的发展使人们在移动状态下仍可以正常实现沟通。但通讯技术、无线传输与业务管理系统的结合，在许多企业的业务中还无法实现。当你在国外信用卡不慎被吞，打手机告诉你在内地银行的客户经理是否可在其国外分支机构办理紧急取款，如果银行的小姐正好在办公室，她操作业务系统后立即告知你，可以现在就去某地某银行办理，你会是多么的兴奋！但想像一下，她正好出差在外，十分抱歉地通知你只有等她明天回银行后才能为你安排――这个时候，再诚挚和礼貌的道歉，对身无分文的你，又有什么用呢？

如果企业追求提高自身掌控客户资源、实时响应和满足客户需求的能力，那么他一定希望这种能力强大、广泛、跨越时空。这也正是crm支持无线应用趋势出现的根本原因。

无线crm应用的关键性难题

crm移动应用，从形式上看，也许是企业的crm系统可以支持手持设备――在移动电脑、pda、手机上，企业员工都可以应用crm系统，掌握当前的工作进度，与客户保持稳定和及时的联系。但在实现过程中，它还是遇到许多的技术和业务难题。

crm要真正支持无线应用，决不只是展现终端的形式多样化――尽管这些形式每增加一种，都会给系统应用带来不少的工作量。而且，无线crm应用中还会遇到通讯网络不稳定、数据传输质量和速度差等通信方面的难题，如何解决和保证通讯畅通无误不是简单的软件问题。除此之外，crm支持移动应用，还涉及最为关键的一个难题――数据管理。

现在看来，无线crm应用对企业的数据管理带来了极大的挑战。我们知道，crm系统的有效性是建立在数据的真实性、可靠性和一致性基础上。数据管理的优劣，直接影响crm系统的分析结果，所以对系统数据应该进行多方面持续监控。但是无论基于wap或gprs的手机和pda应用crm系统，还是基于internet、minipci无线数据传输的移动pc应用crm系统，或是基于局域网、无线lan的pc应用，都会对数据的时效性、一致性、冗余性、以及数据格式、存储、转换带来一系列的问题。

换句话说，如果企业crm系统因为工具的多样性，而在顾客档案、工作进程和数据的传递和共享不能同步，只根据一小部分客户数据、或者是有限范围内的分析，都无法形成在未来整体关系互动的结果。因此，crm系统必须注重使客户信息、数据同步化，以保障其无线应用中，每一次与客户的互动都能从对客户的全面了解开始，crm不会因为信息和数据缺陷而导致业务恶果产生。

无线crm应用的架构重点

中国客户关系管理研究中心（crcc）研究提出的企业级完整crm系统一般由业务操作子系统、客户合作管理子系统、数据分析管理子系统和信息技术子系统四部分组成。无线crm应用，在crm生态体系的每一部分都将有新的架构来实现企业的需求。

在业务操作管理子系统中，crm应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持。无线crm应用，在营销自动化（marketing automation，ma）和销售自动化（sales automation，sa）方面的需求最为强烈，要求营销和销售人员可以使用笔记本电脑、pda、手机等移动信息终端，调用企业crm系统，传递和共享关键信息。而对客户服务与支持(customer service&support，cs&s)的无线应用需求也同样十分迫切。

在客户合作管理子系统中，crm应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动和web渠道的信息集成、处理等问题。如果从广义的无线应用crm来讲，客户使用移动渠道与企业进行接触，也需要企业在客户合作管理子系统中加强对移动渠道的重点支持。

数据分析管理子系统中的crm主要涉及为实现商业决策分析智能的数据仓库建设、数据挖掘，知识仓库建设等工作。crm数据仓库中，从操作数据层面讲，包括客户基本信息、业务信息和操作控制信息（个性化服务信息），而从分析模型来讲，包括crm的所有分析模型、市场分析、客户信用度分析、客户满意度分析和销售行为分析等等。从数据的流向看，业务处理部分的数据与分析处理部门的数据流向是双向的，通过手机等移动联系渠道在为客户服务时，将充分调用数据仓库，同时，为客户的服务过程产生的、来自手机、pda或网络的信息又要能被数据仓库所记录。

在信息技术管理子系统中，crm的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，主要的内容可以分为以下四类：其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（dbms）、电子软件分发系统（esd）等；中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统(middle ware system)、系统执行管理工具（system administration management）等；企业级系统的集成管理，如crm与企业管理信息系统的集成，乃至整个的企业应用集成（eai）方案，以实现将企业的crm与erp、scm等系统紧密集成；电子商务技术和标准管理，如internet技术、edi技术及标准、通信标准管理等。为支持无线应用，crm技术管理子系统将在提供与手机、pda等工具的通讯接口、支持网络应用，在支持无线传输和无线lan应用等方面进行相应的调整。

crm无线应用价值所在：强化企业实时响应与一对一能力

无线crm应用，愈加彰现了crm的电子化和自动化特征。crcc曾提出，未来的“crm”将是“双e架构”的应用体系：不仅意味着能够由内到外为企业提供自助服务系统，可以自动地处理客户的服务要求，实现“任务替代”；同时也意味着由外到内的带来的低成本优势，满足了客户的实质性需求，自助服务提高了响应速度和服务的有效性，从而会增进客户的满意程度，进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。无线crm应用，无疑强化了企业实时响应的能力，促使企业向用户提供服务的方式，逐渐实现真正的“一对一”。

crm系统通过与无线渠道进行实质性的集成，才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。因此它的价值体现在：

1、统一了客户互动渠道。不管客户是通过网络与企业联系，或者与携带有sfa功能的便携电脑的客户经理联系，还是与企业呼叫中心联系，crm与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。无线crm应用还意味着支持网络应用，可以使客户和企业员工都能方便地应用crm。

2、集成了工作流。工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。无线crm应用强化了这种功能，为跨部门、跨地区的工作提供全过程的支持，使这些工作能动态地、高效地完成。

3、整合了客户信息。crm解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的企业人员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来，通过客户信息情报的深度分析可以协调企业前台业务和后台管理决策的协同工作。无线crm应用如果完成，将使客户信息的整合程度进一步提高。

4、支持企业开展电子商务。从更广的意义上来讲，crm只是通过明确的规则和优化的工作流程帮助公司控制员工与客户的互动，但internet将交流和达成交易的权力（或方便、自由）更多地移向客户一端，企业将不得不给予客户对于双方关系的更多控制权，例如以客户需要的服务的类型、客户需要的信息等来架构交互的方式。无线crm应用，要能够支持电子商务的销售方式如b2b以及b2c交易；可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求；在支付方面，要支持并提高internet和客户机/服务器应用的能力、以及手机支付方式等等。

无线应用：crm竞争的下一个关键词？

正因如此，从crm产品与方案提供商的角度看，“无线应用”逐渐成为他们一个强有力的卖点。尽管与通讯技术的结合还存在问题、与电信运营商的合作还有待深化、用户界面也会相当复杂，但crm软件生产商还是竞相推出各自具备“移动”功能的软件套件。如salesforce.com公司最近就推出了具备移动功能的crm软件，其移动模块使用同样的源代码与个人数字助理（pda）、blackberry设备及手机进行通信。salesnet公司和upshot公司也于近期推出了一些支持移动crm应用的工具，siebel公司在开拓移动市场方面同样非常积极，发展势头相当不错。无线应用，逐渐成为crm产品和方案竞争的关键词之一。

不过迄今为止，少数的提供移动应用的crm软件，其功能都局限在销售自动化（sfa）和客户服务（cs）上，完整的crm移动平台并未真正出现。换言之，目前在无线crm领域，从功能上看，任何厂商都还没有取得领先地位。yankeegroup的分析师eugenesignorini就称，目前还没有一家厂商在移动crm软件市场取得支配性地位，但在反复尝试和不断犯错之后，那些行动快的、能率先解决覆盖和带宽等问题的厂商将获得优势。

aberdeen group的denis pombriant则强调：“移动crm现在存在的主要障碍是现场接受。早期版本的速度都偏慢，人们可以收发的信息量很有限。能够解决这些局限性的厂商有将取得成功。”产品稀少的情况也同样出现在中国内地crm市场上，目前中国企业用户可以选择的支持无线应用的crm软件或方案，也是非常之少。

无线crm产品和功能的稀少或许与另外一个原因也密切相关。眼下只有在金融、电信、it等信息化程度较高的行业，无线crm应用才可能得到追捧并快速发展。移动，同样也是这些行业中各类商业活动基于crm能力竞争的关键词。一个十分典型的例子即是“手机银行”――银行通过移动电话（广义中应当包括各种模拟网络或数字网络的无线电话，甚至包括phs），突破时空限制，为客户办理转帐、查询等多种金融业务，对银行的客户关系管理系统提出了全方位的挑战。在日本，手机银行业务受到了银行业普遍的重视，获得快速发展。从技术层面看，日本最大的电信商ntt docomo为手机银行改良和开发了使用chtml系统的imode，可以连接到以html语言表述的计算机网页上；同时保证了高度安全，手机终端可以直接对应java和ssl，发向i–mode地面网络中心的电波不可能被破获。从业务层面看，手机银行业务建立在对银行传统业务系统的改进上，功能简单实用、费用低廉、依托银行整体业务体系的集成性较高、与其它电子银行业务互补性强、风险较低、促销方式灵活。如东京三菱银行的“东京三菱直接服务”，可以方便的实现网络银行、电话银行和手机银行的功能互补，促进了功能相对单一但灵活性十分突出的手机银行的发展，手机银行用户在注册后，在连接主画面里选择手机银行的菜单，点击后就可直接切换到银行服务状态，省去了在网络银行在pc机上重复的操作，也没有电话银行要拨号的烦琐。只有基于银行先进的客户关系管理能力，手机银行才能成为人们频繁使用的“贴身金融管家”。这也向我们昭示，crm系统只有与更多的业务实际相结合，才会创造无线crm应用的真正发力点。