2006年3月，全球最大的化妆品制造商欧莱雅先后通过收购创始人股份及普通股，以53.1％的股份成功控股英国著名的天然化妆品连锁零售品牌“美体小铺”。就在3年前，“美体小铺”创办人安妮塔·罗迪克女爵曾对欧莱雅的品牌营销行为予以指责，认为该公司参与了美容业的一场阴谋，让女性产生不安全感。言犹在耳，两个曾经心怀芥蒂的人居然聚首在一块言笑晏宴、把酒言欢，实在让人有点始料不及。
作为一名动物权益、公平贸易和当地农业的倡导者，安妮塔·罗迪克30年来坚持不懈地以张扬企业伦理的方式进行品牌传播与消费者沟通，因而获得掌声与追随，带领美体小铺由一家以手工调制面膜起家的作坊式店铺发展为在全球知名品牌。这个斗士般的女强人经常以非常激烈的言辞抨击那些过度使用夸饰宣传来利诱消费者的同行，而欧莱雅无疑是这种势力的代言人。在某种程度上，美体小铺与欧莱雅代表了针锋相对的两种产业势力，前者强调以家庭主妇式的真诚面对消费者，而后者则讨厌在没有精心修饰的情况下出现在镁光灯下。如今，以资本为纽带，以品牌为平台，两家颇有些“道不同不相为谋”味道的企业捐弃前嫌，成了同一条船上的人。
对于欧莱雅而言，成功入主美体小铺，不仅意味着其全球化霸业迈出了新的一步，更意味着其资本与品牌互动的战略意志的又一次凯旋。过去数年中，欧莱雅通过一系列有计划的收购将一些很有潜力的品牌招至麾下，其中便包括乔治·阿玛尼、拉夫·劳伦这样的顶级品牌。2003年底，欧莱雅仅花1个半月的时间，便在中国一举拿下两个著名品牌小护士和羽西，如此迅猛的大手笔集中体现了其以资本为杠杆实施品牌运营的战略风格。而此次将向来特立独行的美体小铺收入帐下，更是将欧莱雅的品牌并购战略推向了一个新的高度。
让市场惊羡不已的是，在全球大多数品牌并购收效甚微的情况下，欧莱雅的策略却取得了惊人成效。众多被收购品牌经欧莱雅重塑后往往迅速成长为全球性品牌，并且为整个集团带来不菲的收入。这种成功，离不开欧莱雅与众不同的品牌经营理念。在很多并购案中，主导并购的企业大都试图将被收购者的品牌文化同化以使其在众多文化当中显得更具吸引力；而欧莱雅反其道而行，有意识地使旗下品牌的文化源流显得更多元化。欧莱雅希望被并购的品牌更多地展现其母文化，因此将那些辐射范围相对较窄的文化元素转化为一种营销的价值。1996年欧莱雅以7.58亿美元的价格收购美宝莲后给其打上“来自纽约”的时尚烙印，竭力张扬其所代表的美国文化的一面，使其在短短的三四年时间内由田纳西州一家中档化妆品公司成长为畅销全球大多数国家的彩妆领导品牌。1998年和2000年，欧莱雅先后收购面向非洲裔美国人的洗发用品soft sheen和南非的carson，独具匠心地将二者合并为soft sheen-carson，通过强化品牌所蕴含的黑人文化主攻世界各地的非洲裔移民。欧莱雅还曾以类似的手法操作拉夫?劳伦香水和redken护发产品，同样取得了不俗的成效。
欧莱雅品牌策略的成功基于这样一种洞察：化妆品及护肤品市场结构和消费习惯的层次化、多元化决定了企业唯有走资本运作之路才能迅速构建全球化的品牌阵营，而资本意志要成功地转化为品牌力量也同样须以尊重消费文化的多元化为前提。
让被并购对象在坚守与张扬原有文化精髓的基础上实现资产的增值，对于品牌创始人来说，这至关重要。向来桀骜不驯的安妮塔·罗迪克能够将精心抚育了30余年的美体小铺拱手相让，欧莱雅这一具有独特威力与魅力的品牌整合策略无疑发挥了相当重要的影响。事实证明，欧莱雅控股美体小铺之后的品牌经营手法依然延续了其一贯的作风。不仅美体小铺仍保有其识别品牌与原有经营管理，安妮塔本人也留任美体小铺的顾问，以确保欧莱雅坚持该品牌的核心价值：避免动物实验，同时支持公平贸易、保护环境和捍卫人权。
资本与品牌良性互动的战略理念，不仅确保了被并购者的永续发展，也让欧莱雅真正成为了满足全球市场不同族群消费需求的目标：针对欧洲美容理念的品牌有欧莱雅巴黎、兰蔻以及乔治·阿玛尼，针对美洲美容理念的品牌有拉夫·劳伦、美宝莲、matrix、redken、kiehls，针对非洲美容理念的品牌soft sheen-carson，针对亚洲美容理念的日本品牌植村秀以及中国品牌羽西、小护士。
作者简介：张兵武，资深品牌营销专家，毕业于北京大学西方语言文学系，获比较文学与世界文学硕士学位，为众多知名企业提供品牌管理、营销策略、广告公关等方面的咨询服务，参与主创的多个整合营销传播案例，荣获全球唯一以销售量为评价标准的实效营销奖——艾菲奖（effie award）中国区金、银奖，曾为《21世纪经济报道》等多家主流财经媒体撰写专栏文章，现为《21世纪商业评论》特邀案例点评人并在该刊开设“远见·品牌”专栏。著有《品牌营销大未来》、《化妆品品牌营销实务》（国内首部全面深入介绍化妆品营销的实战性著作）。
在化妆品领域拥有成熟系统的品牌管理经验，服务过东洋之花、自然堂、美素、卡姿兰、名门闺秀等多家具产业影响力的化妆品品牌。
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