lg,“洋品牌中的土品牌”

2004年4月，lg电子（中国）有限公司领导层进行重大调整，原lg天津工厂厂长孙晋邦晋升为lg中国区总裁，原lg俄罗斯市场负责人边京勋升任中国区营销总裁。随着lg人事方面的调整，lg的中国市场战略也在调整，调整方向之一是塑造lg高端品牌形象。用孙晋邦的话说：过去的10年是打基础的10年，未来10年是提升品牌形象的10年。

那么，自2004年上半年开始的lg品牌战略调整到现在将近一年了，效果如何呢？目前尚无具体数据可以说明这一调整的效果。但是，从近期媒体披露的情况看，2004年lg在中国的经营状况没有出现大的改善，企业很有可能整体亏损。

应该说，lg在中国是一个“另类”。所谓“另类”，是指这个品牌和别的国外品牌明显不同。

长期以来，lg给中国老百姓留下的是“洋品牌中的土品牌”形象。有人说这是lg的失败，甚至lg自己也认为其品牌形象应该向高端方向延伸。但是，我们在研究了lg在中国的成长之路之后发现，一些人得出的“lg品牌形象定位失败”的结论是轻率的。

事实上，品牌形象“土”，恰恰是lg长期努力追求的结果。一直以来，lg把自己定位于“一个成功的中国企业，而不是成功的韩国企业”，是所有外资企业中致力于中国市场“本土化”力度最大的企业。无论是本土采购、本土生产、本土销售，还是本土人才管理、本土技术开发，乃至本土市场战略，lg都走在了别的外资企业前面。以最能说明问题的价格策略为例，lg的产品定价和中国品牌最接近，与别的国外品牌反而拉开了距离。2003年，lg甚至发起了一场空调价格战，其市场份额由此获得了很大提升。这是别的国外品牌没有做到的。孙晋邦上任伊始，立即宣布把lg电子（中国）有限公司更名为中国lg电子有限公司，更是彻头彻尾“中国化”的表现。

本土化给lg带来了什么？显然是品牌知名度和市场占有率的双提升。2002年，lg在中国市场的营业额是40亿美元;2003年，这一数据变成了70亿美元；2004年，这一数据变成了100亿美元。这就是结果。

本土化是一柄双刃剑。当lg强大的本土化措施给它带来市场空间急速提升的同时，lg品牌形象“土”的感觉也越来越明显。许多消费者觉得“lg怎么不像一个洋品牌啊”，在他们的印象里，洋品牌就应该和中国消费者拉开距离，而lg不是。lg高层也认为，品牌形象已经成为制约lg持续发展的因素。这就是孙晋邦上任伊始提出“加强品牌建设”的背景。

lg的中国品牌战略是否有问题？

虽然lg决定调整品牌形象，实现由“低端品牌”向“高端品牌”的战略转型，但是，在市场观察人士看来，lg目前的品牌战略并没有大的问题，反而是lg的优势所在。

首先，大部分国际品牌定位趋于高端，而中国品牌定位整体趋于低端，于是，在中外品牌之间形成一个“品牌真空”。国外品牌如此扎堆高端的定位是不是完美无缺呢？我们不能一概而论，但是，一个事实引起我们思考，那就是:为什么拥有技术、产品、整体实力、品牌形象等诸多优势的国外品牌，几乎无一例外地跻身中国主流家电品牌的行列？

于是，我们不得不说品牌定位差异化的问题。我们总是讲差异化，要突出品牌个性，但是，这种扎堆高端的国外品牌战略，本身就是与“差异化”相背离的。lg是一个例外，它主动脱去“贵族”的外衣，和中国老百姓“亲密接触”，恰恰钻了国外品牌和民族品牌中间的一个空子。和国外品牌相比，lg具有价格优势;和中国品牌相比，lg具有技术和产品优势。这是不是lg成功的原因？

介乎大多数国外品牌和大多数中国品牌之间，lg事实上已经形成了属于自己的品牌阶层。而对应这个阶层的消费者，恰恰是中国最具有消费力的群体。近年来，lg在中国市场成长很快，不能说不和其品牌定位精准有关系。

事实上，lg在全球的定位都是“大众品牌”，这样的定位与其技术实力、产品实力、资金实力相吻合。在市场研究人士看来，lg根本不适合把自己定位于高端品牌，因为一旦定位于高端品牌，就将与三星形成正面交锋。但是直到目前，lg尚没有能力和三星直接较量。

“大众品牌”不等于“低端产品”。lg的品牌再造，事实上是担心自己沦落到低端产品的地步。

当然，这样说并不意味着lg的品牌战略是完美无缺的。因为技术形象和产品形象稍嫌欠缺，lg的品牌形象对市场的拉动力确实有些不足。

市场和形象哪个更重要？

中国有一句话叫做“高处不胜寒”。高端品牌有高端品牌的苦恼。索尼的市场占有率总是很难和大众品牌相比。因此，把品牌形象大幅度提升上去，对lg来说未必是一件好事。

我们知道，品牌形象达到某一个临界点之后，品牌形象定位越高，市场占有率反而越低。对于视市场为生命的lg来说，把自己建设成一个高端品牌，很有可能意味着丧失部分消费者。这一定是lg不愿意看到的。

事实上，lg目前的整体实力能否支撑其向高端形象转型，也存在疑问。

因此，如何在提升品牌形象和保持市场份额之间做到平衡，而不是拿起一个丢掉一个，对于lg来说是一个问题，因为牺牲其中任何一个都不是lg所希望的。那么，在对lg进行品牌形象建设时，就要把握好一个度，也就是说，形象的拔高不要太过，不要认为越高端越好，而是要适可而止，所谓“不能太低，也不能太高”。品牌形象太低，对市场形不成拉动力；品牌形象太高，又难以拉动大众市场。所以对于lg来说，只能是有限度的提升。

用什么方法提升lg品牌形象？

那么，如何实现lg品牌形象适可而止的提升呢？

第一，加大广告宣传力度。这似乎是一个笨方法，但绝对是一个有效的方法。在目前的中国市场，广告宣传仍然是提升品牌形象的有效途径。事实上，目前能够在中国市场上叱咤风云的品牌，无一不是重视广告宣传的品牌。反观lg在中国的广告宣传，和竞争对手相比显然弱了一些。lg似乎没有给中国消费者留下什么难忘的广告印象。

第二，加大新产品、新技术推广的力度。技术和产品是最能影响品牌形象的因素。lg希望把自己建设成一个具有技术和产品领先的品牌，就需要加大新技术、新产品的推广，必须以领先竞争对手的优势不断在中国市场投放最新开发出来的产品。据悉，2005年lg将加大笔记本电脑在中国的投放力度，与韩国本土同步，这一策略是正确的。近年来，日系品牌之所以在中国市场整体表现不振，事实上与其产品投放战略密切相关。据悉，日本企业向市场投放产品的顺序，是先欧美后日本，然后才是中国。把缺乏竞争力的产品投放到中国，只能导致日本企业市场地位的下滑。

第三，加大对中国社会公益事业的投入。在这一方面，应该说lg一向做得比较好，比如2003年“sars”期间，lg发起“i love china”活动，捐助财物，与中国人民同舟共济；2004年雅典奥运会期间，lg在主流媒体发布“拼搏中国，辉煌雅典”主题广告，这些措施都赢得了中国消费者的情感认同。但是，这样的力度和lg在中国确立的目标尚不匹配，要想在中国取得更大的发展，lg还应该进一步塑造企业的公民形象。

(作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监)