3月前后是手机市场的淡季。

江苏，tcl移动通信技术有限公司总经理袁信成正在借机进行一场低调的渠道变革：剔除当地的省包（省级代理商）、地包（市级地方经销商），取而代之的是曾经让tcl一战成名的彩电模式——由tcl移动当地分支机构进行“直营”和“直供”。沉寂多年后的复出可能令袁也有些审慎，他的想法是，先江苏后全国，把久经沙场的彩电营销模式在tcl的手机领域循序推而广之。

比之市场的审慎，大刀阔斧的人事调整已经先行。

“选择淡季进行人事调整风险小一些，袁总可能也是有考虑的吧。”tcl移动通信技术有限公司一位中层人士感叹。

此时，距离袁信成上任时“半年扭转tcl移动形势”的预期只余下不足四个月。

换人？换一种理念？

在一份辞职人士开出的名单中，tcl移动显然在过去的三个月中经历了一场比较彻底的大换血。

tcl移动内部人士说，此次袁信成的人事调整思路主要有两条：一方面打破万明坚时代营销总经理亲自挂帅销售主管职位的做法，将职位与责权细化分流；其次，加入更多的彩电元素，以人的更替实施一种彩电的营销思维。

该人士指出，过去万明坚在营销方面的管理构架为，tcl移动总经理（万明坚）——tcl移动营销总部总经理（万明坚兼任）——tcl移动营销总部副总经理。袁信成上任后，增加了主管营销的公司副总经理，同时分别在后两层重新安排了人选，而人选的设定最能看出袁氏的思路：曾经在tcl移动徘徊两年的黄万全终于得到了重用。黄为袁信成旧部，在彩电行业有所历练，2002年从tcl集团内部调至tcl移动公司，先后负责tcl移动海外业务、客户服务部。由于当时tcl海外业务未成气侯，黄在tcl移动公司建树不多。但是万明坚的隐退让黄万全走上了前台，今年1月前后，黄出任tcl移动主管营销的副总经理。

同样际遇的还有原tcl移动营销总部副总经理甄龙，甄龙亦有tcl彩电业的经历，他将替换tcl阿尔卡特合资公司（tamp）中国营销中心副总经理杨小溪，这亦是袁氏思维的直接体现。“过去合资公司营销总经理是万明坚兼任的，所以杨小溪实际上是合资公司销售的第一把手，为tcl手机立下了汗马功劳。”据悉，杨小溪已请假赋闲家中，tamp中国区营销总经理之位尚空缺。

而替代万明坚出任tamp总经理之位的是海归派刘飞，“刘飞以前在tcl呆过，后来出去开了一家手机设计公司，现在又杀了个回马枪”。

袁信成对彩电业模式寄予的厚望，在原乐华总经理范利军出任tcl移动营销总部总经理后更是一目了然，“这是tcl移动第一个非兼职的营销总部总经理”。tcl移动人士评价，万明坚在任时，此位为刘冰出任，刘亦已辞职半年有余，而范的出现，其家电业背景与袁信成的策略正好吻合。

前述正在办理辞职人士说，从去年12月以来，包括中高层以及各大区经理在内的职位调整仍在持续的变动当中，新旧交接引发了部分中层的自愿辞职。“这是两方面原因，一是新的领导来了，下面的一些人会有怀疑眼光；另一方面，用彩电模式换掉原来的销售模式，下面的人不一定那么快接受。”

记者向tcl集团品牌中心求证有关人事变动事宜，该部门人士称，tcl移动目前为改善经营状况而作出的经营策略调整是正常的，目前公司上下协力经营正常。今年1月份手机销量达63.4万部，并实现了日销售突破2.5万部的好成绩。

移植彩电模式

一些选择辞职的tcl移动中层们带着深深的疑虑：彩电模式能拯救危境中的tcl手机业务吗？

曾经为tcl挣足了利润和面子的手机业务在经历了2002－2003两年的辉煌后开始显出羞涩。

2003年，手机还为tcl贡献了8亿元的净利润。不足一年之后，tcl通讯（2618，hk）发布第三季度亏损公告，并预告第四季度持续亏损。袁信成的压力可想而知。

或许“营销教父”的盛名仍然让袁对彩电成功的营销模式有所倚重。tcl一位竞争对手分析，“现在利润压力根本无法让哪个国产手机有良好的心态去做研发和生产，作业太多了。”他分析，袁的做法或许是希望通过彩电的模式先把销售业绩做上去，做出声势后再兼顾其它。

tcl移动人士说，袁信成的思路是把过去一贯采用的省包和地包等中间环节砍掉，代之以直供和自营的模式，即由公司的分属机构进行自营，自己承担物流，经销商零售终端承担资金流直接向公司本部转帐，再由公司本部发货到公司分属机构的经营部，经营部直接发货到零售店，“和彩电的模式一样”。

“这种方式的初衷是希望控制成本，打破中间环节。”tcl人士说，但是全盘的复制彩电业的模式在tcl移动原班经营团队内部引起争议，反对的声音认为，手机与彩电在销售模式上有相通之处，但是彩电大都直通大卖场，而手机的零售终端更多、更复杂，销售模式也更多元；彩电销售强调的是专业送货，而手机则更灵活多变。

tcl移动人士分析认为，“其实大家也都认为tcl手机现在的情况，和万明坚2003年销售上的用人策略以及此后战略思路有一定关系，只不过2003年还能撑得住，2004年就不行了”。他认为，万明坚的去职，更多人都在等待一种新的思维和理念的进入。

据tcl移动某分公司人士透露，目前公司东北等大区经理亦已换人，而随着直营模式的推行，tcl销售体系全国分公司两千多人的团队，以及含促销员在内的1.2万都在等待新的方向。

国产手机营销变阵

“阿尔卡特手机在合资之前一天全国只能卖出200台，tcl接手后曾经在去年底上升了数十倍，现在人员变了，（销售）队伍可能又要调整了。”一位阿尔卡特手机经销商说。

实际上，赛诺近期数据显示，去年12月至今年1月的市场统计中，tcl市场份额占有率从超过7％下滑到了4.2％左右，而波导、康佳等品牌占有率亦有下滑。

国产手机的致命伤在何处？

tcl一位生产部门人员说，就像彩电业遇到的挑战一样，平板电视的出现让彩电技术门槛越来越低，显示器等核心部件的分工越来越细化，后端的整合制造已经越来越简单，“手机也是这样，门槛越来越低，一些小厂并不见得比我们技术力量低，生产只是最简单的环节而已”。他认为，代工厂、技术开发平台都是共享平台，这已经使产品同质化趋势越来越明显，“现在大厂小厂都在一个平台上开发一样的东西，拼的一个是速度一个是价格，拼成本与速度，大厂比不上小厂”。

或许仍然还是营销的变革可以让暗淡的国产手机可以截获一丝喘息的机会，这刺激了厂家在营销上“另辟蹊径”的热情。今年以来，波导、tcl、迪比特都在尝试新的渠道模式。

其中，波导从去年10月开始在湖北、浙江等地以投资物业与投资终端并行的方式推行自己的自营模式，即在当地买下店铺，以“958”或“598”为统一品牌店名进行销售，既保证直接控制了终端，又降低了投资风险；而半个国产品牌的“迪比特”则仿效诺基亚的多元模式，针对主打新机型采用当地fd（不直接参与经营，只承担资金、物流平台的中间商）模式，结合公司分属机构，去除省包、地包的直供模式。

“直供模式可能是未来手机销售的一个趋势，”他说，只是tcl全盘采用彩电的直营模式要冒一定风险，“经营思路符合大势，但业务模式不能简单等同”。

彩电的经验能否成功移植到手机业务上？袁氏新政还需要假以时日的证明。

tcl移动部分新任高管：

黄万全：原tcl移动公司海外业务负责人，现调任tcl移动副总经理，主管营销；范利军：原乐华总经理，现调任tcl移动营销总部总经理（原为万明坚兼任）；杜小鹏：出任tcl移动公司副总经理，负责生产及供应链管理；甄龙：原tcl移动营销总部副总经理，现出任合资公司中国营销中心副总经理；刘飞：海归派，出任tamp合资公司总经理（原职为万明坚）

tcl移动去留之间的部分高管：高斌：tcl移动总经理助理，已提辞职申请书；杨小溪：原tamp中国营销中心的副总经理，现休假中；刘冰：原tcl移动营销总部副总经理，已提请辞职；汪亮：原tcl移动生产采购中心总经理，已提请辞职。