“事件行销”在当今的中国市场，并不是一个新名词； 它是在特定的时局形势环境下产生的一种新生代的行销方法。
事实上，所谓的“事件行销”运动，在世界营销在国际营销的教材中，在跨国公司的运作中，都仅是一个项目或者是一个公关活动罢了。
但是在中国，由于我们上述的那些环境因素的原因，这些公关活动被注入了中国式的元素。
于是便有了目前在中国市场流行的，利用社会热点现象为聚焦点进行的行销运动，也就形成了“中国特色的事件营销”模式。
从事件行销操作的战略层面来讲，“事件行销”的运作的需要一个可供借势的环境和足以产生轰动和聚焦的造势点。
我们首先来谈谈关于事件行销借势操作的环境的问题；
一位台湾的广告人说过这样一段话：在国外及台湾、港澳操作项目时，由于其市场相对规范，消费者的购买决策普遍相对理性，因此所用的一招一式都必须是规定动作，不敢乱越雷池一步。
但是在中国大陆市场就不一样了，无论你的动作规范与否，只要你挥桨把船划走就行了，只要先把声势造起来就好办了。
这位朋友的这番感慨其实正说明了一个问题。那就是，中国人喜欢热闹，喜欢扎堆，而且民间口碑传播的效率也相当高。
也就是说，中国目前有着一个注意力经济的环境，是一个非常适合进行事件行销炒作的环境。
作为一家善于实施事件行销的企业，需要具有善用时势环境的本事。
这里所谓的善用时势环境，指的是企业应当在策略上对世局、政局、社会议题、消费心理等，有敏锐的反应，并能将之吸纳为企业造势的资源。
同时在战术手段上利用口碑、耳语、突发性事件等来制造时间行销的爆点，借力使力、顺势推舟的实施事件行销。
同时还必须具备一个非常重要的支撑面，那就是必须与企业的核心竞争力、企业价值观以及品牌的核心内涵紧密相连。使得在事件行销的过程当中，给到所有受众完整的体验和价值让渡的益处。
关于借势造势，蒙牛借神五飞天炒作的事件行销中，就充分显示了蒙牛善于抓住时局热点借势造势的眼力。
蒙牛敏锐地抓住了“神五”飞天的历史性机遇，牢牢地抓住了亿众瞩目的焦点效应，和得以阐发“一杯牛奶强壮一个民族”的奶业最具杀伤力的品牌内涵的机会。
中国的飞天梦从明代的万户开始做了几百年，今次发射成功无疑是万众瞩目。于是蒙牛牛奶随着“神五”的成功发射吸引了亿万人的目光，
同时，蒙牛奶凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号，非常直白的诉求了其有别于其它牛奶的差异化产品品质诉求。
因此，通过这次“神五”上天的事件行销攻略，蒙牛终于把高品质+高科技的品牌形象和内涵深刻的印入了消费者的心智。那么不言而喻，当今的中国奶业市场，最够资格高呼“一杯牛奶强壮一个民族”的口号的企业就非蒙牛莫属了。
毫无疑问，蒙牛的这次借“神五”飞天的事件行销是一次很成功的借势造势的事件行销运动。
事件行销战略的另一个操作层面是自发造势；
所谓自发造势，与借势造势不同的是，自发造势往往无可外借之热点，几乎全部要依靠自发的创意来实施。
这种自发的造势创意的灵感来源一般是来自于产品的某个独特卖点和品牌所蕴藏的核心内涵，以及在此前提下一切可以引发公众注意力聚焦的方法。
譬如， 1998年杰士邦安全套在广州市80辆公共汽车上做起了安全套的广告，这在内地算是“第一个吃螃蟹的”。
广告事件立即引起了传媒极大的兴趣，一些报纸拿出整版的篇幅来讨论这件事， “算一算这么多个头条、整版、半版的‘广告’全免费送给杰士邦，与其在广州公汽上遭遇的损失相比，杰士邦还是赚了。”
在云南世博会上，杰士邦又招募了一批本地靓女组成礼仪小姐，在人流如织的世博会门前，以及机场、火车站等公众场合，向成年人一手奉上一束玫瑰，一手送上一只杰士邦的安全套。这种街头大派送自然又成了流行话题，有传媒以“玫瑰花里的神秘使者”做标题，是世博会的另类新闻。杰士邦的事件行销运动采取的策略就属于是自发创意的形式的事件行销。
杰士邦的事件行销运动为其带来的无疑是知名度的巨大提升和产品销售的增长，使得一直蔑视它的对手杜蕾斯大跌眼镜。
再譬如，最近由策划人秦全跃创意的“四世同堂涉嫌一夫多妻”的事件行销企划，就是一次结合产品“壮阳补肾”的卖点的事件炒作。
因此，综上所述，事件行销战略的两个核心发想点，即是借势造势和自发造势。
关于事件行销的效应，经过了中国市场经济二十年的洗礼后，现在不论是跨国公司、本土企业，抑或是众多中外的企业战略家、营销专家、媒体理论家，都已经开始不得不承认这一基本的事实
——在媒体高度密集的今天之中国，善于借助时势制造热点聚焦的企业，将会比其他的对手更快实现市场突破。
甚至可以这么说，“事件行销”这种具有鲜明代表性的行销传播方式，这种颠覆了许多传统行销策略的方式，在中国市场经过多年的实践，已经证明，这种策略在中国不但是可行的，而且是有效的。
为什么？
因为中国的消费者的购买决策受热点事件的影响力，甚至大过国外的消费者。
譬如，事件行销对消费者所产生的强大影响力就使得奥克斯自1994 年进军空调业后，在全部技术、设施的生产能力与国内老大相差 1000 余倍的极端劣势下，仅仅用了不到9年时间，就达到2003 年，奥克斯空调销量突破 250 万台，进入国内三甲的惊人业绩。
通过奥克斯的案例可以说明，我们可以说一个企业， 只要善于运用“事件行销”工具，就能够从激烈的竞争环境中突围而出，获得短期销售优势的时候，我们也能够创造出像奥克斯一样的业绩。
为什么说奥克斯是走了一条“中国特色的事件行销”之路呢？
所谓的“中国特色的事件行销”的定义又究竟是怎样的呢？
这正是在本文中我们将要探讨的核心问题。
支撑“中国特色的事件行销”的市场环境
既然探讨 “中国特色的事件行销”模式，那么就必须要理解在中国当前的市场经济形势下的“中国特色”究竟是什么？
首先，有一个众所周知的事实，那就是现在我国的大多数消费者的经济收入毕竟还是不宽裕的。至少还有80%以上的消费者只能消费中低端产品。
现在，这个事实无论是本土企业还是跨国公司都已经深有体会，“在中国市场价格是关键”已经成为众多企业的中国战略的核心部分之一。
尽管我们的企业已经拥有了许多的先进的产品技术，而且从国外的那些所谓的营销大家那里，学来了很多为品牌打造高附加值的营销手段。
但是在这里我想说的是，其实这些策略并不都适合当今的中国市场，因为，在大多数中国消费者的眼中，“价廉物美”永远是一个终极的消费追求。
因此，基于此事实，我们就可以清晰的看到——针对消费者价格敏感度的“事件行销”即可以算是支撑“中国特色的事件行销”模式的依据之一。
其二，我们还要看到另外一个问题，那就是当今的中国市场的消费环境依然未能成熟，消费者的消费态度也依然未能趋于理性，他们对名牌的认知几乎大都是来自于对名气的崇拜。
那家公司的宣传遍地开花，冲击力强，那么在他们的心智中，这就是一个名牌。
反之，如果一个品牌突然显得很低调，或者是在一段时间风光后突然没有声音了，很多消费者就会判断为这个品牌已经不怎么行了。
于是，不惜血本的鼓吹和宣传就成了许多企业的唯一招法，一时间，电视、报纸、电台、户外各种宣传工具一起上阵，真是“挥十八般兵器，打遍东西南北”。
消费者突然发现，在一夜之间中国变成了盛产“名牌”的大国，类似的名目之繁多使人眼花缭乱，譬如：“20世纪，中国3?15备忘录推介企业”、“跨世纪上榜品牌”、“中国食品、日用品500领先品牌”等。其中使用最多的名目有“中国公认名牌”、“十大主导品牌”、“xxx推荐品牌”、“xxx指定品牌”、“全国销量第一”、“消费者信得过产品”、“博览会金奖”等等。这些“虚假荣誉”称号让消费者眼花缭乱，这边刚掏完钱那边又刷卡。
譬如，当年的三株口服液，吴炳新仅仅是对产品的适应症范围作了较为模糊的描述，于是在铺天盖地的广告宣传攻势下，三株口服液就被亿万消费者（特别是广大乡村消费者）认为是“包治百病”的灵丹妙药。
再譬如说这些年被爆炒的“数字电视”、“健康空调”等产品概念，说实话，这些概念其实并不能真正使得消费者获得实实在在的消费者利益。
但是，就是由于中国消费者消费态度的不理性，才使得这些概念一度火爆。但是，为什么发达国家的消费者为什么很少去追捧这些概念？
原因很简单，如果说到“健康”，国外的消费者会很直观的认知——保持环境、科学的工作和生活方式才是保持健康的根本。而不可能通过某些机械的东西去获得健康。
譬如，现在的手机产品千奇百怪，概念百出，但是你到一些发达国家去看，还有多少人热衷使用手机？
因此，通过当前中国市场的消费者的消费心理来看，容易受热点事件和概念的影响，导致的消费决策普遍不理性也是支撑“中国特色的事件行销”模式的依据之一。
因此，综上所述，我们可知，对价格敏感和消费决策的不理性是构成中国特色的事件行销的根本平台。
奥克斯“中国特色事件行销”运动的实作策略解析
通过纵观奥克斯这些年走过的历程，我们就可以清晰的看到事件行销的留下的深深印迹。
从 2000 年开始，奥克斯运用事件营销策略以来，基本上每一次动作都能够获得媒体及公众的关注。
从“爹妈革命”到“米卢代言”；从“空调价格白皮书”到“吴士宏风波”；从“中巴之战”到“一分钱空调”从“ 9-11 反恐计划”到“空调技术白皮书”。
奥克斯的每一次运作都给消费者及营销研究人员留下了深刻的印象。
那么，透过奥克斯乐此不疲的事件行销的表现，我们能从个中看到一些什么呢？
我认为，这和奥克斯的企业价值观，和决策者的经营风格有着密切的联系。
奥克斯的郑坚江总裁曾这样说道： “我个人最大的处事风格就是务实，追求有形的、看得见的、摸得着的东西。
因此，在我的理解中，奥克斯会这样认为：——制造业的生命力和存活的理由来自于“人民”这个庞大的土壤，只有让大多数人实实在在的受益才是企业生存发展的根本。
所以奥克斯不会做阳春白雪，而是尽力的使企业的产品成为一个为大多数消费者创造实际价值的载体。
请注意，奥克斯此时的价值诉求，并非是一种现在流行的所谓的打造品牌的高溢价能力的包装，而是让消费者买到实实在在的价廉物美的产品的价值受让。
因此我们可以看到，奥克斯的事件行销构思的起点正暗合了我们在前文中所分析出的支撑“中国特色的事件行销”的第一个理论平台——消费者价格敏感度原理。
在进入空调竞争战团时，奥克斯当时面临的竞争局势可谓是相当严峻，当时的奥克斯在空调行业中的地位只是一个行业挑战者，在他的面前横亘着格力、海尔、春兰、长虹等众多业内巨头，那么怎样才能突破竞争屏障取得消费者的认同和接受就成了最关键的问题。
于是，2001 年 2 月 ，奥克斯借免检空调之名打出 " 免检是爹、平价是娘 " 的降价宣言。
此举同时向消费者传递了两个讯息，一通过诉求奥克斯的空调是全国免检产品，传达了优良品质的讯息，
二是通过平价是娘的诉求传达了价格优惠的讯息，此二者合在一起不就是“价廉物美”了吗？
在利用价格武器制造事件效应上，奥克斯的招法可谓是越运用越纯熟，2002 年，奥克斯公布了一份《空调成本白皮书》，大曝行业“秘密”，奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。
奥克斯的这宗事件行销立即在消费者群体中产生了很大的反响，引发了消费者的购买热潮。
从兵法上讲，奥克斯的这一招其实就是“釜底抽薪”“过河拆桥”之计。
你想，本来在行业中有一个相对平衡的价格体系，这个体系被“市场无形的手”控制着，无论各家怎样展开价格战，行业中的主要参与者还是各自赚取着一定的利润，因此，大家谁都不愿意去触及那条价格底线的雷区。
但是奥克斯却敢冒天下之大不讳，挥动价格利刃斩断这条底线，这一招的确厉害，难怪令到许多行业内的同道深感忧虑。
那么难道奥克斯只是拿着价格武器在作秀吗？其实不然，我认为，与其说奥克斯拿着价格武器作秀，还不如说奥克斯是挥动着成本大刀和效率大刀在作战。
我们知道，在挥动价格屠刀的背后，奥克斯控制成本的能力也是很好的，据说奥克斯空调的配套自制率高达90%以上。并利用全球最先进的信息化管理工具erp及内部经济部门承包制来保证成本领先的优势。
在效率机制方面，奥克斯在企业内部积极倡导“省一个人省10万元，省一个环节省5万元，集成一个零件省10万元，通用一个零件省5万元，停产一天损失50万元。”的口号，这些企业效率理念对提升企业工作效率起到了非常重要的作用。
而且，奥克斯还注意到了一个问题，事件行销本身也是节省媒体传播费用的有效手段，通过不断地借势制造新闻炒点，无疑会令到媒体争相追捧，最大限度节省了传播费用，就等于花小钱办了大事情。
因此可见，在奥克斯乐此不疲的价格大刀的背后，其实是有着对成本和效率的控制和提升在支撑，而并不是哗众取宠的做秀。
其二，奥克斯认为：——企业的知名度是能够持续影响消费者购买决策的重要因素，只有不断吸引大多数的人的眼球，才能使人们的购买决策不断受到修正性的影响。
为什么这样说呢？正如我们在前文中对支撑“中国特色的事件行销”的依据分析得出的第二个原理——容易受热点事件和概念的影响，导致的消费决策普遍不理性。
因此，基于此原理，奥克斯从“米卢代言”；到“吴士宏风波”； 从“中巴之战”到；从 “ 9-11 反恐计划”到“健康空调红皮书”，以及一连串的炒作造势事件对媒体的频繁轰炸，使得经销商加大了对产品的推广力度，消费者的购买热情得以不断的被煽动起来，形成了持续不断的市场冲击力。
毋庸置疑，奥克斯的事件行销攻略可以说是使奥克斯在短短几年的时间里，就从空调行业的二三线品牌，一跃进入中国空调行业销售量的前列。成就了被业内人士评头论足津津乐道的“奥克斯现象”的重要推动力之一。
奥克斯事件行销成功的另一个重要因素还在于敢为天下先，对对手软肋的准确打击。
事件行销有一个核心的技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，要想达到这一目的，就要求企业在对自身资源优势的明确的前提下，还必须具有对竞争对手竞争优势链条上的软肋的精准掌握，这才是能够打破人们记忆密集度，标新立异强行入侵顾客和公众脑海的技巧。
譬如，奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面，公布的《空调成本白皮书》，奥克斯称，一台1?5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元，加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元，市场零售的标准价应该是1880元。奥克斯公布的“标准价”，与市场上售价最高的同型号空调相比，降低了三分之一左右。
若按此理，许多厂家声称的“空调利润不多了” 就成了谎言。此言一出，业界一片哗然。
奥克斯决策层非常清楚，如果不迭出奇招，仅凭自身实力遇海尔、春兰、格力等巨头相抗衡在短期内是不现实的。那么要出奇招就需要找到一个有力的切入点， 那么优势点在哪里呢？
很清楚，地处长三角的奥克斯已能够就地配套、就地取材，从零配件生产到整机制造，形成了一条庞大的产业链，在长三角的宁波等地，方圆几十公里范围内，除了压缩机，90%以上的空调配件都可以在“家门口”就近购得。于是从自身资源组合中，奥克斯找到了90%零部件实现自制这一点。
那么奥克斯的对手在这方面较之奥克斯就显得呈现出明显的劣势来了。那是自然大有文章可以做，所与其与参与价格战的企业们一同降价，还不如一步到位来他个“兜底”，既然，这个导火索谁也不敢点，那么我就来吧！于是公布《空调成本白皮书》大曝行业“秘密”的策略就应运而生了。
奥克斯此举的明显的效果就是极大程度的博得了消费者好感。
试问那个消费者不想少花钱买到好的空调，消费者一看“好嘛。原来你们这些企业都多赚了我们的钱，看人家奥克斯多实在！好，咱就买他！”于是就算在大家都降价时，奥克斯当然的会多吸引一部分顾客。
但是，我们在充分肯定奥克斯这几年实施事件行销的业绩时，不禁也要对奥克斯的事件行销的整体策略提出一些个人建议。
我们发现，尽管奥克斯的事件行销已经给到了广大消费者一个较为清晰的实实在在亲民的“民牌”形象。
但是我们也不能不注意到，在奥克斯的系列以价格杠杆为武器的，以及以制造热点话题为武器的事件行销工具组合中，已经很明显的显示出了一个传播组合断裂带。
那就是明显的忽略了运用偏重公益的事件行销运动，来耦连价格和热点的战略两极；譬如通过顾客分类积极参与，和发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成：
焦点效应+“民牌”价格形象+群体体验+公益体验的整体的品牌形象，使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚元素。
