体验营销应该逐渐成为“中国特色事件行销”的新兴主线

我们必须正视一个无可辩驳的现实——现代营销已进入“体验时代”。

体验营销的威力就在于是使顾客个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。

在体验经济中，消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

但实现“体验经济”是个复杂的活儿，并非是完全取悦顾客，而是如何让他们置身其中。

尽管奥克斯的事件行销已经给到了广大消费者一个较为清晰的实实在在亲民的“民牌”形象。

但是我们也不能不注意到，在奥克斯的系列以价格杠杆为武器的，以及以制造热点话题为武器的事件行销工具组合中，已经很明显的显示出了一个传播组合断裂带。

从塑造一个常青品牌的角度来看，尽管奥克斯的事件行销手段对与塑造品牌功不可没，但是也还是显得有些缺乏周详，显得不太注重行销的整合。明显的忽略了运用偏重公益的事件行销运动，来耦连价格和热点的战略两极。

譬如通过顾客分类积极参与，和发起适合各顾客群体爱好和关注的体验运动。从而形成焦点效应+“民牌”价格形象+群体体验+公益体验的整体的品牌形象，使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚元素。

这一点非常重要，尽管过去依赖单向传输的制造事件的策略取得了一定的成功。但是从塑造一个基业常青的“真品牌”真正保持顾客对品牌的忠诚度的角度来讲，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的品牌如果在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验其实胜过广告十倍百倍。

譬如最近我们看到的，tcl与农夫山泉共同在全国范围推出“零距离体验”营销模式就是家电器企业在终端打动顾客的一招有效的体验营销运动。

tcl在各大卖场将农夫山泉的饮料真物置于tcl冰箱中冰镇。消费者选购时，打开冰箱样机即可一饮为快，亲身体验tcl冰箱的数字保鲜功能。消费者可同时零距离体验两类产品，有利于促进各自销售。据介绍，消费者可把饮料放在冰箱不同位置，也可通过电脑控温系统来调节温度，现场检验冰箱的各项功能。

因此，所以奥克斯今后的事件行销应当逐渐开始运用“构思愉悦体验的主题”，把奥克斯品牌为顾客提供的“优质平价”和“实实在在为老百姓省钱”的理念体验化，使顾客从中获得实实在在的愉悦体验，从而使得奥克斯品牌的美誉度得到有效提升。

从品牌细节上实施以“生动化轶事”为主线的事件行销传播工程

我们对奥克斯运用中国特色事件行销模式塑造品牌战略的第二个建议是，奥克斯应当逐渐开始运用以“制造故事”和“传播故事”为主线的事件行销运动，为奥克斯品牌的各个组成元素注入生动化的活力，使得在细节上给到顾客以愉悦的体验。

作为职业的品牌人，在经过了多个品牌操作的洗礼后，我愈来愈坚信“讲述动人的故事”对创建品牌美誉度和忠诚度无可替代的作用。

根据我这些年来的总结和归纳，我认为“讲故事”对于创建品牌的作用主要可以体现在这些方面。

在新品牌推出的初期，讲故事可以非常生动的和轻松的让你的顾客明白你是谁？为什么而来；

在品牌的诉求推广期，通过讲故事可以将诉求形象化、生动化、将单调且单向的广告诉求变成目标顾客自己的语言，使他们得以轻松的获得品牌所传达的一切讯息；

除此之外，在品牌推广过程中讲故事还能起到传递产品品质、服务讯息、展示企业精神、激发行动、鼓励消费、消除对品牌不利的谣言等作用。

故事的威力无疑是巨大的，耐克以一个普通美国妇女穿者耐克鞋自强不息进而掀起全民的跑步健身风潮的故事，生动的向消费群体传递着耐克的"品牌画像"，使得潜在顾客们认为耐克就是“运动、健康”的代名词。

饮誉世界的希尔顿酒店编撰了许多故事以传播其经典的服务警语“今天你微笑了吗？”使潜在顾客们争相去体验那如蒙娜丽莎般的永恒微笑的服务品质的魅力。

我们并不否认自从1994年奥克斯跨入空调行业以来，历经十年打拼，创下了进入销售排名跻身中国空调品牌排行榜第三名的业绩。

实话实说，在中国消费者的心目中奥克斯也算是一个名牌了。

但是在我们的一些消费者调查中发现，在投射测试中，80%以上的消费者对奥克斯的瞬间印象是——便宜，而后才是实惠；

而当我们从品质感和服务形象方面测试时，得到的答案却很模糊，多数受测者的第一印象不能清晰的浮现相关反应。

此时，令我们最担心的事情也就发生了。根据消费者行为理论分析，当消费者对品牌某一方面第一印象不清晰时，便会呈现出对品牌提供的这一层面利益不认可的漠然态度，这的确是一个不好的信号。

我们知道，品牌优劣的最终评价者是消费者。消费者心目中认可的优秀品牌，值得忠诚的品牌其实是一个由知名度、美誉度、价值感、品质感、亲和力等元素构成的综合体。

任何一个方面的缺失都是在向企业发出一个信号——这一部分顾客不亲睐你。也就是说有一部分目标顾客不买你的产品，这不吝是企业的一笔悄然流失的财富。

其实，整体来看，在超值的价格前提下，奥克斯产品的性价比还是不错的。但遗憾的是目前在市场和消费者的感官中，关于奥克斯品质的联想还显得欠缺。

这就使得当消费者在考虑产品品质的问题时，难以获取相关的参考依据， 这就可能使得一部分既看重价格又希望拥有适当的品质感的消费者悄然流失。

同样，在服务板块也是这样。在市场和消费者的感官中，关于奥克斯售后服务的联想也还显得相对欠缺。这就会使得消费者在考虑产品售后服务的问题时，也难以获取相关的参考依据， 这就可能使得一部分在对奥克斯产品的超值价格中意的前提下，又希望获取优质售后服务的消费者悄然流失。

还有，从塑造品牌亲和力的角度来看，在市场和消费者的感官中，关于奥克斯公益形象和回报社会的“亲和力品牌”的联想也还显得相对欠缺。这就会使得消费者在试图获取这些联想时，也难以获取相关的参考依据， 这就可能使得一部分在对奥克斯产品的超值价格中意的前提下，又希望获取品牌的亲和力讯息的消费者悄然流失。

因此，笔者可以毫不夸张的说，这些消费者心智中美誉度参照讯息的缺失，已经使得一群本来应该购买奥克斯产品的顾客在奥克斯浑然不觉中“投奔他方而去”。

因此，笔者认为，要解决这些短板，需要奥克斯集团有针对性的“制造”系列有关品质和服务的故事，并以事件行销的方式进行整合传播，以充实顾客的联想资料库，在感知上树立起品牌美誉度的评价素材，从而达到尽可能的挽留这一部分顾客的流失。

因此奥克斯不妨针对目标顾客的消费接触点进行调查研究，拿到数据后再根据这些接触点来设计品牌故事，以便更好的引导原创故事的讲述。

这些故事必然是涵盖了品质故事、服务故事、领导人故事、人力资源故事、公益形象故事等诸多层面。因为要想使顾客嘴里对你的品牌蹦出一个“好”字，就必须使得他们从堆积的诸多生动的故事中获得对品牌的综合体验。

总而言之一句话，奥克斯已经到了利用事件行销工具讲讲故事的时候了！

可喜的是最近听说奥克斯已经开始了名为“给品牌穿西服”的品牌形象提升的工程，希望奥克斯能像走“中国特色事件行销”之路一样，在品牌形象提升之路上能够走得更好。