———夫用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已……

一直以来，在业界对于奥克斯的价格策略有这样的评论，认为奥克斯是价格杀手，是搅乱行业价格体系的“坏孩子”。

的确，奥克斯发动的很多事件行销运动中，都有价格战的影子，无论是“爹娘革命”还是“一分钱空调”；抑或是“空调技术白皮书”还是“健康空调红皮书”等，这些行销运动都是在强调产品品质的前提下，又特别突出了“平价空调”的概念的。

那么，奥克斯为什么要以价格策略为主线来发动事件行销呢？

一言以蔽之，正是奥克斯的“平价”产品、“民牌”价格的定位和支撑这些定位的成本控制系统发挥出的效应。

正如我们在本文第二章中已经阐述到的一个问题，那就是，由于在目前处于发展中的中国，贫富悬殊已经是不争的事实，绝大多数老百姓的经济收入还是不宽裕的还处于一个较低的水平，只能消费中低端产品。

正如台湾某媒体在对中国大陆各消费阶层的调查后描述的一样：在众多的大城市中，任何一个稍够档次的商场都有上万元一瓶的xo， 2.5万元一支的口红，一个带8字的车牌或者大哥大号码，可以随便卖上成千上万元，甚至有人为了几分钟的快感，烧掉一大把百元大钞，也绝不是天方夜谭。

中国富裕阶层的人们似乎正带着复仇的决心，将外国人挤出财富的宝座：在京城以高档著称的凯宾斯基啤酒屋，1992年8月刚开业时前来花钱的80％是外国人，到目前中国人已占据了一大半座位，而且在这里消费水平最高的也是中国人。

就拿购房来说，极小数量的富人们甚至一家就拥有几套商品房或别墅。而与此同时，中国城市缺房户仍然近千万户，人均居住2平方米以下的城市居民仍以百万人计。一方面是住不完，另一方是没得住。

在很多次发达地区和贫困地区，一个普通家庭的年平均积蓄也就是万把块钱，一个务农的人，拼命干活1年的收入，大致也就是几千块钱，这一占中国消费者人口绝大多数的消费者群体辛辛苦苦一年的收入甚至抵不上富人们的出门旅游一次或者吃一顿大餐。

有一项调查作了一个非常形象的描述，我国人口的3％属于富有者阶层。他们的私人存款占全国居民储蓄存款的40％，人均均达到数十万元，几乎相当于占消费人群绝大多数的一般家庭100年的积蓄总和。

回来说家电，一些居于中高端的消费群体家的电视机、电冰箱、空调都已经换代几次了，有的家庭基本上是一间屋一台空调，一个家庭两三台彩电。可是在大批低收入家庭群体中，很多家庭甚至还在看十年前买的电视机；很多家庭只是在卧室安装一台空调，而客厅等处还在使用电风扇降温。

综上所述，我们能够清晰的看出，贫富悬殊两极分化就是当今中国市场消费群体的最主要特征。其分布基本呈现一个金字塔的形状，不到20%的中高消费群体居于金字塔的顶端和中上部，而高于80%的中低端消费者全部位于金字塔的中下部。

但是在商品需求上，这个群体同样需要与城市富裕阶层或准富裕阶层一样，也有着近乎相似的产品需求，唯一的区别不过是他们比城市人对价格显得更为敏感。

于是，在此前提下，大批消费者追求“价廉物美”商品就成了现阶段的一个最明显的“中国特色”特征。换句话说，这也就给企业提出了一个非常现实的问题：产品价格究竟该由谁来定？

关于“价格谁来定？”的问题，在经济学理论中对于价格形成的解释是这样的：价格最终是由市场需求和市场供给的关系决定，并不是由营销手段决定的。尤其是在行业未形成绝对的寡头垄断的前提下更是如此。

我们已知，目前的中国空调市场还并不是一个寡头垄断的市场，而是一个竞争充分的相对的完全竞争市场。

从竞争理论看，完全竞争市场是指许多企业生产同质产品的市场情形。其特点有：生产者众多，各种生产资料可以完全流动；产品不论是有形或无形的，都是同质的，无差别的； 没有一个企业能够影响产品的价格；企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者； 企业的盈利基本上由市场对产品的需求来决定；生产者和消费者对市场情况非常了解，并可自由进入或退出这个市场。

这里面有一个非常重要的知识——企业永远是价格的接受者而不是价格的制定者。

笔者不客气地说，目前国内许多企业在营销上的失利在很大的程度上就是曲解了这个理论的结果。

正因为一些企业自己做了很多自以为不错的产品概念，便一叶障目的制订了虚高的价格，结果更由于营销推广策略和力度的乏力，最后导致一些本身不错的产品的营销失败。

因此，这个理论形象的告诉我们：能使得产品被消费者认同的合理价格实际上并不是来自于企业自主确定的所谓“附加值定价”和“成本加成定价”，而最终是来自于消费者对价值的认知和核心期望。

那么什么是消费者的核心期望呢？

很简单，有一个寓意深刻的笑话这样说到：所有卖东西的人实际上都希望一本万利，甚至无本万利；而所有买东西的人都希望价廉物美，甚至不劳而获。

实际上这则小笑话为我们揭示了一个非常浅显的道理——其实“价廉物美” 才是消费者所追求的最高期望。尤其是对于中国这个发展中国家的消费者来说，“价廉物美”更是他们永恒的追求。

好吧，既然说到了“价廉物美”，我们就不能不啰嗦几句！因为我么下面将要阐释的案例对本文所提出的主要观点有着非常重要的论证作用。

我国的茅台酒首次参加巴拿马博览会时，由于知名度低，起初无人问津，虽经参展人员努力推销，成交量仍甚少。

眼看博览会就要降下帷幕了，我方参展人员不甘空手而归，急中生智，故意打翻了一瓶茅台酒，顿时整个大厅酒香扑鼻，沁人心脾，许多客商纷纷与茅台酒厂签订了大批的供货合同。这一招，不仅使茅台酒在这次博览会上夺得了金奖，而且由此一举成功，走向世界。

那么，茅台酒为什么能够“香飘世界”？我们有必要深究一番。

无疑，茅台酒打碎酒瓶的“事件行销”炒作功不可没。但是我们还应该注意到另一个很重要的问题——茅台酒酒质很好，但是她的售价与当时的很多西洋酒比起来就显得比较便宜。因此，笔者认为，“质高而价平”可以说才是茅台酒赢得博览会成功的最大卖点。

再譬如，为什么日本的丰田汽车能在汽车制造强国的美国掀起购车热潮？在研究现代营销案例时，这也是一个绝对不能忽视的经典。

日本丰田汽车在开拓美国市场时，他们在广告中设计了这样一个镜头，一位司机驾驶着丰田车连人带车从十多米高的地方开了下去。正当人们震惊之余，只见驾驶员安然无恙，丰田车也完好无损，当这一录像镜头通过电视台播放到美国的千家万户时，产生了意想不到的好效果。

因为在美国，汽车多车祸也多，坐车的人大多缺乏安全感，丰田车既然有如此优良的性能，用车的人谁不希望多一分安全感呢？于是，美国立即掀起了一股购买丰田车的热潮。

到这里，为什么丰田汽车能够在美国畅销的原因恐怕也是非常明显了。

在丰田通过电视广告发起的“事件行销”炒作中，司机驾车开下山崖的表现非常形象的展示了丰田车的品质。而且丰田车在美国的销售价格却比许多美国本土中档品牌都低，“优质平价”无疑是丰田车在美国市场热销的重要原因。

再回到现代的中国市场来看。来看汽车市场，不久前，国内25款主流轿车平均降价1.4万元，降价幅度大约达到10%。以房车为例，君威推出了豪华型2.0新款，报价仅23.68万元，蒙迪欧2.0新款的报价也只有21万元多点。进口车市场更是扑朔迷离，仅奔驰一款轿车，今年年初一次降价就达37万元之巨。看到这些，消费者会深深感到，过去买高价车，算是当“冤大头”了。

为什么车价如此猛降？其实原因很明显，随着汽车市场的竞争越来越激烈，汽车价格也越来越取决于市场上的供求关系。即在新车型不断推出，消费者选择空间越来越大之后，消费者的心理价位对汽车企业给产品定价的影响力日益加大。换句话说，汽车价格，已成为汽车供求关系的晴雨表。在这个时刻，汽车价格的“鞭子”就开始逐渐握到了消费者的手里。

因此，经过打击之后的中外汽车企业的老板的脑袋开始清醒起来，他们意识到“价廉物美”才是今后为企业设定“盈利模式”的导向，他们必须主动迎合中国特色的市场经济发展的趋势。所以如今的汽车价格再也不敢无边无际了。

再譬如如今国内的房地产市场，曾几何时楼盘的概念一个比一个花哨，价格也一个比一个高。

但是现在呢？还有几家开发商敢于叫嚣“优质优价”？

看现在的楼市，还有几家不是在玩着“高开低走”的路数，概念依然要炒，因为不炒不足以表明楼的价值。但是价格却都在几套优质户型“优质优价”的幌子下，其他的大部分户型大打价格战，有节日就降，没有节日也要造个节日来降……

而消费者呢，面对如此大宗的商品依然稳重的持币待购，期待着性价比的不断上升才肯掏腰包。

再来看一组下一组经过市场实证的数据吧。

在椰风饮料大战椰树、神州热水器大战万家乐、长虹彩电对抗康佳、美的空调对抗春兰、白加黑大战康泰克、富豪矿泉壶挑战百龙、紫荆山百货挑战亚细亚、龙丰面大战康师傅、双汇,双汇双汇火腿肠挑战春都、菱花味精挑战莲花等几十家企业的竞争博弈案例中，就有有53家企业采取了“低价”策略，占总数的66．25％；

有16家企业也采取了通行的与对手“平价”，或诸如折扣、赊贷、巨奖等“金融优惠”策略，占总数的20％。

那么，通过对以上案例的剖析，应该给到我们的企业经营者这样一个启迪：到底是“优质优价”能够保持持续恒久的生命力？还是“优质平价”最能够保持持续恒久的生命力？

综上所述，我们已经可以得出这样的结论来——依托“价廉物美”诉求的价格竞争不但是市场竞争的最基本手段，更是在中国特色的市场环境中进行市场竞争的最有效的策略之一。

我想，这一点也许就是奥克斯长期以来热衷以“价格手段”作为主线来发动攻击性事件行销的核心原因吧！