考察美国市场四要点
本刊驻美国特约记者 梁丽英/文
何伟文说，他在纽约工作期间接待过不少考察团，但发现大多数考察团都来去匆匆，走马观花。
长虹这次在美国败走麦城并不是因为长虹没有对美国市场及apex进行实地考察，而是因为这种考察没有产生其应有的效果。
心 态
《环球财经》记者曾经同前纽约总领馆商务参赞何伟文谈起了中国企业到海外考察问题。何伟文说，他在纽约工作期间接待过不少考察团，但发现大多数考察团都来去匆匆，走马观花，收获不大。
有一次，何伟文应邀出席某连锁经营考察团的午餐会，得知他们总共停留了一天多要走了。问收获如何，对方答“很有收获”。问题是，从纽约去沃尔玛开车要一个多小时，走马观花地看一圈至少要两个小时。光看还不行，要实地考察沃尔玛的商品分类、价格、购销、物流、信息管理等方面的情况。只看一家不够，至少要看三家沃尔玛才构成连锁，还要与沃尔玛进行座谈，了解整个集团的全球布点、资金流、客户流等。而考察仅仅一天多的时间怎么会“收获很大”呢？
何伟文说，他们同美国公司打交道中体会到，单纯的市场考察在美国常常不受欢迎。有一次国内某协会要他们帮助联系拜访美国最大的一批工程公司，宗旨是进行考察。结果怎么也联系不下来。对方首先问：中方提出的考察内容网上都有，还考察什么？美方询问是否有具体的合作项目，中方答称没有。结果美方就以“对不起，没有时间”拒绝接待。
何伟文告诉记者，几年前根据国内要求，他们了解美国家电市场，以协助家电对美国出口。在经过大量的信息收集和走访考察后，他们提出了一些具体的建议：我国彩电应以中低档为主；应当在美国建立分公司，研究开发；参加美国消费电子协会，以会员资格获得每年参加100多场交易会、研讨会的机会；尽可能聘请美国人做销售经理；根据商业规律，部分家电在墨西哥装配。但这些建议似乎并未对长虹起到多大的影响。
支招海外考察
美国社会称得上是一个商业信息的海洋。中国出口企业所需的绝大部分信息，都可以人不出国在网上得到。因此，中国企业赴美国考察之前，先应尽可能详细地收集所有相关网站信息。
记者前年在纽约举行的百货展上了解到河北一家小企业成交了价值数百万美元的庭院铸铁桌椅交易。记者问他们这次为什么获得如此巨大的成功。参展组负责人告诉记者，他们事先通过网络收集过信息，美国每年新建住房约165—175万套，其中有庭院的约占一半。铸铁这样的产品美国已经基本上不生产了，主要靠进口。因此，他们决定在这次展览会上重点推销庭院铸铁桌椅，结果受到了美国客户的青睐。
商务考察是了解美国、进入美国十分重要和不可缺少的方式。然而，综观到美国进行商务考察的情况，中国企业赴美进行商务考察普遍存在着以下不足之处：
一是业务准备不足。往往连一份关于美国经贸背景及产业分析、市场调查的背景资料都未准备好就匆匆成行。国内一些企业提出的所谓准备，主要精力是放在办理签证和安排日程上。
二是资料准备不足。既缺少对被考察对象的专题分析资料，也缺少介绍自己、符合美国习惯的英文资料。大队人马准备半年以上的赴美考察，主要活动往往只是一小时的礼节性拜会、照相与两小时的餐会，甚至出现与已破产或正在吃官司的对象或空壳公司大谈合作。
三是会谈准备不足。很少考虑对方关心的事情以及兴趣和利益，只讲中方要怎样。会谈没有自己方面的律师参与咨询，事后不能形成有实际价值的备忘录与协议书，甚至连像样的考察总结报告都没有。
四是无人在美处理考察善后事宜。事后中方很少与美方主动继续联系，美方也不知与谁联系，而且也难以联系，结果是人一走、茶就凉，考察虎头蛇尾。
针对中国赴美商务考察存在的种种不足，何伟文提出了以下四点建议：
首先，考察项目的目标不要大，大了不可能考察出什么结果。如考察资本市场，只能是其中某方面，如企业并购、企业上市等；还只能是其中某项，如相关法规；也只能是其中某点，如股权转移等。
其次，在出发考察之前应先进行大量的资料调研，在有基本了解和粗线条思路的基础上考察才能有的放矢。
第三，下马看花，而不是走马观花，考察人员要认真扎下去，仔细考察其基本方面，充分交流并注意收集各种信息材料。
第四，考察工作要务实，不要追求会见了哪位重要人物，吃了多少次饭等，因为这些对考察的结果没有多大关系。何伟文认为，市场考察的过程，就是以成交为中心的边调研、边实践的过程。
对美进行商务应当防止两种倾向：一是走马观花，浅尝辄止，写一篇“满载而归”的考察报告交差；二是只谈生意，不深入系统地收集、了解、分析大量信息并进行深入研究。前者不是认真的考察，后者即使一时成功，于长远也不可取。
日本人是怎样做的 本刊驻美国特约记者 梁丽英/文
如今在美国市场，日本的汽车、消费电子等商品已经占据了相当大的市场份额，这与日本企业在美国长期推行的营销战略是密不可分的。
适度的价格策略
实际上，许多获得成功的日本企业，都花费了大量时间、精力和资金去分析美国市场机遇，并且对美国的目标市场作深入的了解，研究美国消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。
例如，索尼在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组到美国考察，研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场。
日本企业在进军美国市场初期大都巧妙地运用了一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进一步达到长期控制该市场。
为此，日本企业总是将价格定得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市场发展的一种投资。一旦在美国市场站稳脚跟并获得了一定的市场份额，日本企业就又会逐步提高价格。像日本轿车目前在美国市场上的售价就比同类型号的美国轿车要贵10%到20%。
找准渠道突破口
日本产品当初进入美国市场也曾受到形象低劣、声誉不佳的困扰，许多日本企业在美国没有产品销售渠道。因此，日本企业苦心经营在美国的营销渠道，最终获得了成功。
日本企业往往是集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场，而是选中美国某个地区、某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐步扩大市场份额。
如，丰田汽车首先选择了加利福尼亚州作为进入美国市场的突破口，通过该地区了解到美国市场的特点、消费者爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在突破口取得成功，然后再全面进入美国市场。
同样，日本企业在进入美国市场时，非常注重挑选有效的销售渠道和可靠能干的中间商。日本企业十分注意搞好与美国中间商的合作关系，向他们提供各种帮助，支付较优厚的酬金，激发中间商经营日本产品的积极性。
日本企业坚持“经销者利益第一，本企业利益第二”的原则，始终与中间商保持友好商务关系。日本企业还大量投入资金和精力，开展广告促销，推进和提高产品的市场声誉，扩大销售额。当其产品打入市场并占有一定地位时，就逐步建立自己的产品品牌形象，形成自己的销售渠道，最后取而代之。
相比之下，中国多数企业在开拓海外市场初期，往往通过中间商这种单一渠道，结果是对中间商依赖程度过大。由于过分依赖中间商，中国企业在加工、进出口代理、市场销售这三大营销环节上，仅仅赚了第一步中的加工利润。华尔街一位研究中国贸易的分析师就曾对记者说：中国企业擅长制造产品而非市场营销，所以利润都跑到中间商那里去了。
所以，这就要求中国一些大型出口企业最终需要在海外建立自己的销售渠道。
专家建议，中国企业在建立销售网的过程中，一定要利用美国本土力量来开发市场。要不惜重金雇佣熟悉美国市场、精通美国营销的本地人来建立营销网络，推销和管理品牌。当然，中国制造企业也可以考虑采用国际上流行的并购方式在美国收购一些相对完善的营销渠道，从而实现低投入、高收益的效果。
