从用了1 8年的“创造科技与文明”，到去年的“世界在变，方正不变”，到“中国的方正，我们的方正”，方正想告诉人们什么?

“方正，致力原创,保持it领先地位。依托北大，铸就医疗医药产业。谱写历史，弘扬中国民族品牌。”伴随着以红色等鲜亮的色彩为主的画面，北大校门，黄色面孔，中式建筑，依次推出，最后是广告语：”中国的方正，我们的方正”。

今年七月，方正集团最新版的品牌广告在央视新闻联播之后的黄金时段播出，方正品牌广告的传播主题词由原来的“世界在变，创新不变”，变成了现在的“中国的方正，我们的方正”，广告的主色调也由原来表现科技感的蓝色、白色,变成了激情凝重的中国红。

方正在变，方正不变

“方正在将近18年的时间只用了一个口号‘创造科技与文明’，去年经我们演绎为‘世界在变,方正不变’。‘中国的方正，我们的方正’是方正今年传播的主题词，它代表方正近期的传播策略。”北大方正集团副总裁施倩介绍。

“广告播出之后,我们首先是在方正集团内部，对下属企业员工做了一个调查，大家都非常认同这则广告，认为它代表了方正的品牌形象。”施倩在接受采访时告诉记者：“这一次,我们对方正的品牌形象进行了认真的提炼，并且取得了突破。”

北大方正集团创办于1986年，经过近20年的发展。方正已经成为一家经营领域涉及it、医疗医药、金融、钢铁等领域的企业集团，2004年集团销售收入达到了220亿。

施倩介绍：“我们在走访方正证券的员工对这则广告的看法的时候，方正证券的员工也表示出了对这则广告、对主题词的认同。这则广告增加了方正不同企业员工对方正品牌的认识和对方正集团的认同，不少非it企业的员工也表示在实际的工作中这则广告对他们是有支持的。”

施倩表示,新的广告之所以得到认同，说明方正对于品牌内涵的提炼总结是成功的,恰恰符合方正品牌多年来塑造的品牌形象。“然而，方正品牌的积累来自it领域，消费者对于方正的认识也来源于王选教授发明的激光照排技术，以及方正的pc机。方正”世界在变，方正不变“的品牌理念不会改变，方正创新的理念不会变。”

虽然方正品牌创新的理念不会变,但方正广告片出现的变化,仍可以看成是方正传播策略和形象识别系统的一些细节将发生变化的标志。而这种变化的根本原因在于方正近年来企业迅速的成长，外界竞争形势的变化，以及方正集团的多元化。

施倩告诉记者，方正目前使用的还是7、8年前制定的vi系统，当时制定的vi系统，只在标识、标准色等方面运用做出了规定，应用领域相对较窄。现在方正品牌以及产品传播的途径更多了,vi系统应用的领域也应该更广泛，方正已经请了一家英国的品牌策划咨询公司interbrand公司来帮助方正制定新的品牌规划和vi系统，扩大vi的应用领域,同时完善不足之处。

例如，方正的logo历经二十年都没有发生过变化,现在大家一致的意见是认为方正的logo比较呆板，然而方正的logo已经使用多年，不可能轻易发生变化，所以方正会考虑在表示辅助的应用层面增加更鲜活的更人性化的内容，增加标准色和辅助色，同时可以增加一些色块。

“这家品牌策划咨询公司给我们提出的很多建议都是比较安全稳妥的方法，例如在方正品牌的运用上，方正品牌目前不会覆盖到别的领域,如医药领域去。”施倩介绍：“方正的形象策略不会完全改变，但随着时代的变化、竞争环境的变化，方正的策略出现一些调整也是必然的。”

方正向左，联想向右?

方正和联想并不是直接的竞争对手，方正和联想只是在pc机领域存在竞争，但由于两家企业都诞生并成长于中关村,都是高科技企业，所以很多人往往愿意将方正和联想做对比。

联想在今年成功收购ibm的pc机业务之后,请了一位美国人担任新公司的ceo,并且将公司的广告语改为“让世界一起联想”，突现出联想将走国际化经营的道路。

方正“中国的方正,我们的方正”的传播主题不免让人担心这是否会影响方正的国际化。

施倩介绍，虽然没有像联想那样做大规模的国际并购。但方正的国际化其实早就开始了。1997年方正的激光照排技术就已经打开了日本市场、北美市场和东南亚市场,并且取得了相当不错的销售业绩,集团近年来追求的目标一直是将方正做实、做强、做大，成为一个国际化的企业集团。

“联想、tcl、方正等企业，大家都在做国际化的尝试,但还不能说谁取得了成功。通过‘中国的方正，我们的方正’,方正大声地说自己就是自中国的企业，并不会影响方正走国际化的道路。不但不会影响方正的国际化经营,反而展现出方正来自中国,面向世界，面对全球化竞争的勇气和决心。”施倩表示。

施倩解释，方正是一个立足于中国的高科技企业，有自主知识产权的企业，是中国高科技企业的一面旗帜，经过多年的发展，方正品牌已经被打上了这样的烙印。“中国的方正”我们的方正“延承了”世界在变，创新不变”的自主创新的根本特色,表现了现阶段方正通过自主创新弘扬中国品牌的主张。

“中国的方正”表明方正的品牌定位：方正代表中国的高科技自主品牌。扎根于中国,起源于中国,是中国高科技自主品牌的代表。一直坚持自主创新，致力掌握核心技术。”世界在变,创新不变”是它的立身之本,发展之道。

“我们的方正”则表明了方正的民族自信心：方正将成为具有国际影响力的中国品牌。随着中国经济的崛起,方正肩负强烈的民族使命感和责任感,致力成为中国人为之骄傲的中国品牌，成为具有国际影响力的中国品牌。

施倩认为，敢于喊出“来自中国”，表现了方正的自信。方正有自主创新的基因，目前方正在数字出版保护技术、芯片技术等研发中，首先考虑的是国际竞争，希望自己的技术能够处于国际领先地位。

事实上，方正喊出这样口号，还是政府公关的需要和方正企业责任感的体现。去年开始,国家领导人对中国企业的自主创新能力、竞争能力比以往任何时候都重视,很多国家领导人都强调，国家的自主创新将以企业创新为主，并且认为中国自主创新的力量不够大。很多国家领导人对方正非常重视，并对方正寄予很大希望，希望方正能够承担起中国企业自主创新的责任。

“方正立足于北大，有北大的文化,具有很强的社会使命感、责任感。做一个大品牌除了有功利的内容，还应该有社会责任感，方正希望中国的企业锐意进取，呼唤中国企业敢于用中国的符号面对世界。这样反而可以得到国际企业的尊重。20年前方正的激光照排技术就竞争过了日本的技术、美国的技术。在日趋国际化的今天,中国的市场也是国际市场的一部分。而且中国市场是目前世界市场最有价值和竞争最激烈的市场。方正立足于本土，并已经开始走向世界。”

事实上，方正的很多国外客户都知道方正是一个来自中国的企业客户并没有因为方正是中国的企业就对方正输出的技术表示怀疑，反而在很多领域方正有着明显的领先优势。

施倩认为，方正新的传播策略还是比较朴实和符合市场规律的。方正期待着通过一些变化能够增加品牌的亲和力、活力和现代感，希望能够更鲜明的表达，提升方正的美誉度。施倩表示，方正以前传播的一些口号过于平和，缺乏冲击力,期待着能够通过这一变化增加传播的影响力和冲击力。

整合传播，品牌方正

方正可以说是品牌传播的后知后觉者，方正集团的一位工作人员向记者透露，方正品牌的传播从去年才开始的。而在此之前都是方正集团下属各公司自己宣传自己的产品,没有对传播的资源和途径进行过有效整合。实践表明,这种方式肯定会出现混乱，很难做到整个集团都用同一个声音对外宣传自己。

方正集团去年制定了五个统一的策略,即“人事、财务、投资、品牌、内控”的统一。方正集团主管品牌的副总施倩告诉记者，以往各企业只注重宣传自己的产品，没有统一的品牌传播，难以形成有效的品牌积累。所谓品牌的统一,就是按照整合营销传播的理念去做品牌规划和相应的管理制度，加强品牌管理和整合传播营销的意识。

今后方正集团各公司在进行对外宣传的时候，都会和集团进行沟通，发出同一个声音，向外展示统一的形象,按照方正的统一规划,形成方正各公司都以同一个声音对外，不过大家是在不同层面宣传展示方正的形象。

“中国的方正,我们的方正”这则广告出台以后，方正增加了电视广告的投放量。同时在一些户外和报刊等平面媒体上投放了这则广告。

同时,方正还利用一些大型活动来宣传方正新的形象。今年5月份，方正就在”亚洲ceblt展”和“国际印刷展”等展会上展示了“中国的方正,我们的方正”的传播主题。

今年下半年,方正还将开展“方正邀你创想未来”活动，与新浪、北京青年报、南方都市报一起举办。让年轻人充分开启创新活力,感受创新将带给我们未来的变化和魅力。同时在活动中宣传“中国的方正,我们的方正”的传播主题。

在方正集团内部，方正集团积极利用内刊、内部视觉系统、内部企业文化活动中统一推出”中国的方正,我们的方正”，力图通过这一传播主题词来形成企业员工对于集团和品牌的共同认知。方正新版平面广告中的人物照片，使用的是方正员工的照片,过一段时间可以轮换,让员工为企业形象代言,通过参与，增加了员工的自豪感和对企业的忠诚度。

施倩告诉记者，方正品牌广告现在只是告诉消费者我们是什么，下一步将增加一些整合的内容，方正集团在it、医疗医药、金融、钢铁等领域的经营活动将会在广告中体现出来。

施倩表示，方正相信,通过这样的整合传播，大家将越来越清楚地感受到一个充满自信与活力,形象鲜明的方正品牌。