早在上世纪80年代后期，国美电器总裁黄光裕开始经营电器的时候，大部分企业还没有广告意识，在这种情况下，国美率先做了报纸广告。当时，报纸广告价格相对较贵，而且当时国美电器经营规模也较小，做广告能否收到相应的回报，也是需要斟酌的问题。当时黄光裕找到了《北京晚报》报社，要求做中缝广告，而当时北京晚报是没有中缝广告的，黄光裕创建并利用了报纸广告新的形式。

此后，国美电器就固定地在每周五的报纸中缝上，把国美的价格信息、产品信息登载出去，取得了非常好的效果。

随着国美电器不断的发展，产品线越来越广，广告的信息量越来越大，报纸中缝广告已经无法满足其信息量的要求了。国美就把中缝的信息广告换成整版的价格、活动内容广告，逐步形成了今天国美电器的广告。而且消费者也形成了阅读的习惯，要买家电，就会拿报纸查询广告信息。

国美电器有限公司采销中心总监何阳青谈到。其实国美电器到目前为止大量地选择报纸广告投放，不仅仅是因为历史传统和经验，还有国美的现阶段营销定位的原因。

定位决定报纸地位

何阳青介绍到。企业做广告有几种目的。一种是做形象广告，一种是做促销广告。形象广告主要是提升企业的知名度美誉度，或者传递某个单一信息给消费者，而促销广告更多是传递价格、活动信息。

从广告对消费者的影响分析来看。如果企业目的是做形象广告，那么电视广告要比报纸更有效。但是，目前国美的广告定位是以促销为目的，广告内容更多是传递价格信息、活动信息，广告信息量非常大。30秒或15秒的电视广告很难将信息完整地传达给消费者，所以目前国美广告主要投放在能容纳更多信息的报纸广告上面。

而从消费者角度来看，购买电器、电子产品不像购买快速消费品一样是随机性消费，只有其需要购买家电的时候，才会通过广告查询商品、活动信息，所以，国美需要报纸这样能将广告信息保留一段时间的媒体。

当然，如果单纯在报纸媒体上做促销广告，存在的一个问题就是企业的形象会相对弱化。为了弥补企业形象广告的不足，国美在报纸广告内容上也做一些调整，比如说加入固定的口号“买家电到国美，花钱不后悔”，通过固定口号不断传递信息，来达到知名度、美誉度的巩固。

随发展转变报纸地位

目前报纸广告在国美总广告投放量中，大约占65％，但这并非一成不变，随着国美不断发展，市场情况不断变化，在广告的媒体布局上，也会做相应调整。

首先一个考虑因素是广告成本问题，目前国美在全国设30个分部，在80个城市有300多家门店。随着国美的网络扩张，整个布局完整以后，将可能在200～300个城市开设800～1000家门店。这个时候，从广告千人成本因素考虑，可能要侧重于电视广告。因为当国美的经营区域扩展到全国的时候，电视广告的大覆盖面优势就显现出来了，从全国投放来看，千人成本低于区域性的报纸媒体。

第二个因素是国美品牌的成长阶段问题，从企业的品牌塑造过程来看，其是一个金字塔型的过程。任何一个企业，在成长之初都是在做知名度。当众多消费者得知国美的产品价格最低，国美已不再需要传递几万种产品的价格、活动信息的时候，其广告内容的重点就要升级到品牌美誉度方面。这时企业的广告内容不再是包含大量信息的促销广告，而是要告诉消费者国美又推出了什么样的服务，什么样的公益活动，有什么样的企业文化。而这些内容，就不再依赖于报纸媒体，用电视媒体等也能够传递了。

从投放量上看，企业做美誉度和做知名度不一样，做知名度只要投放量足够就行了，做美誉度实际上做的是质量，而不是投入多少的问题，因为已经有前期知名度的基础了。所以到一定阶段，在投放量上也会相应减少。企业从对“面”的宣传，到对“面”和”点”结合的宣传。而且，也不一定是通过报纸媒体传播，而可能是会员制的形式、网络的形式等来传递信息，维护忠实消费者，报纸可能只起配合的作用。

发行量为主要投放标准

国美在选择报纸媒体的时候，一般是以发行量为主要标准，因为国美的产品是属于大众型购买产品，所以会选择当地发行量最大，消费者最喜欢看的媒体作为主投媒体。并且在这个媒体形成固定的投放时间，固定的版面，以方便消费者查找。

另外媒体本身也有自己的定位，企业要根据媒体的定位，结合自身产品广告内容，选择相应的媒体。比如国美的数码产品广告，会选择一些娱乐消费报纸投放。国美音像也经常会邀请明星到国美门店签售，这种信息国美就会通过娱乐报纸媒体传播。但是，像时尚类、计算机类等窄众报纸媒体，国美的投放相对要少。

何阳青还介绍到，由于企业有自己的广告定位问题，而且有费用成本的问题，因而在选择媒体上，肯定要考虑报纸的内容质量，读者状况，以及企业广告效果等问题。

现在有的报纸媒体广告版面越来越多，内容质量却越来越低，表面看起来广告增多了，但是内容质量下降以后，媒体投放的效果也会下降，这样的媒体企业投放需要慎重。

此外，选择媒体还要看该媒体的广告主的质量如何，在其报纸上投放的企业必须是有实力的，其传递的信息也必须是有价值的、真实的，否则，企业自己在这样的媒体上投广告，也会间接降低公众的信任度。

何阳青表示，值得一提的是，现在有的报纸出现了一种不好的现象。媒体不是靠提升自身的媒体质量和发行量来达到对广告投放者的服务，而是用不正当的方式，强制性要求企业在其上投放广告，否则就要出现负面报道。由于一个企业的盘子很大，不可能没有问题，如果媒体不是以一种正确的态度去面对，那么就是很不妥的。

所以作为媒体来讲，如何提升自身在消费者心目中的地位，提高对广告主的服务就很重要。而做为国美，在投放完广告后也经常要通过抽样调查问卷的方式，进行广告效果的检测、评估，如果效果不好，那么投放量就会逐步减少。

对应的版面才有效

目前的报纸和以前的报纸不一样，以前的可能是4版、8版，最多16版，而现在一期有数十版，信息量非常多，在这么多的版面里面，企业需要有所选择地投放广告，才能将信息有效传递给消费者。国美的原则是，在消费人群喜欢看的版面投放相应的产品广告，对应性较强，否则投放效果就比较差。

目前国美的产品线比较长，有七大品类。比如空调彩电冰箱是属于传统家电类的，能够决定购买这些产品的消费者，多是家庭里面主要经济收入者，四五十岁以上的这些人。因为这些人看报纸时，更关注的是社会新闻，或者是体育新闻，所以国美会选择社会新闻和体育新闻，作为传统家电的首要投放版面。而mp3、数码相机、手机．更多属于时尚类产品，这些产品的广告就重点投放在娱乐版。

广告内容差异化

在目前国美的报纸投放内容上，主要是产品、价格信息，但是会随着广告日期、发布媒体的不同有所调整。

从不同日期的广告内容看，虽然国美强调的是天天过节，每天都有推介精品，有促销活动。但是，具体来看，周一至五广告是以单一品类作为一周活动的内容，比如空调、微波炉的促销活动，都有报纸广告投放，但这不是整版的价格信息，而可能是选择1／4通栏或1／8通栏广告。而周六日的广告则是全品类产品的活动，以整版的价格信息为主。

何阳青解释，周一至五的营销内容牙口周末是有差异性的。因为周末来的人更多是冲价格来的，而周一至周五更多是冲着服务、舒适、购买精品来的。周一到五，来的一般是急需使用的消费者，或者是高端消费者，比如小老板、自由职业者等，这些人群对产品选择要求比较高．也很重视服务，另外还有退休人员，也需要受到很大程度尊敬。针对这些消费者，国美周一至五在营销上就要根据这些人来做，选择相应的媒体，相应的版面，为顾客提供更多高档精品，提供更周到的服务。而在周末就要在价格上多做一些促销、广告活动，将平日和周末营销差异化。

另外，在不同类报纸媒体广告内容侧重点也有所不同。在大众报纸媒体投放上更主要的是价格信息等，而在娱乐等窄众报纸媒体上，广告内容更多的是时尚产品介绍和活动内容的介绍等。

不过，不论是哪种类型的广告，都要保障广告内容的真实和准确性。企业通过报纸广告让消费者到国美的门店里来，然后门店通过dm单，pop等媒体和促销员讲解提供更详细的信息和导购，最终实现销售的临门一脚，这是一根连续的链条，不可断裂。这时，报纸广告内容的准确性和真实性就很重要。很多商家为了吸引消费者，会做很多吸引眼球的虚假宣传。比如一台彩电只卖200元钱，但消费者到了卖场后却被告知没有这款产品了。如此的信息传播就会导致问题，消费者第一对企业的信任就会降低，第二对报纸广告的信任也会产生影口向。所以国美在制定报纸广告内容的时候非常慎重，一个是对自己企业负责，另外也要对媒体的公信力和权威性负责。

借新闻传播品牌

由于在报纸上有大量的广告投放，国美和报纸媒体也建立了良好关系，得以通过报纸广告以外大量的新闻报道，来达到品牌的提升。

何阳青介绍，企业的新闻传播有几种形式，一种是事件新闻。这也是国美所擅长利用的．因为国美首先有前提条件，是行业内领军人物，再有国美要做百年企业，也需要有很强的社会责任感，因而自然而然运用大量的事件新闻手法。

比如说零售业的对外开放这一话题，会涉及到国外企业是否进入中国的问题。这是政府、业内人士、消费者都关注的问题。做为国美来讲，这个时候就要代表着行业出来说话，这本身就是一个很好的事件新闻点。

通过事件新闻的运作，可能引起社会的讨论和关注。而且事件新闻不是一篇报道就完了，可能是连续的报道。

何阳青强调，事件新闻一是要敏锐地抓住事件点，二是要懂得如何传递企业的态度和企业的信息，并使信息到达消费者，进而提升企业知名度、美誉度。

另一种新闻传播方式，就是把营销服务的内容做到新闻里面去，这种新闻也有一定的价值，比如说传递一种精品的推荐，一款时尚产品的推荐。也包括知识性的新闻传播，如购物的选择方法等。

对于付费新闻，国美基本上是不做的。因为这种新闻质量不高。纯粹的讲企业如何好，没有意义，达不到宣传的作用。