始创于上个世纪６０年代的乐凯，是中国目前最大的感光材料与磁记录材料科研生产基地，生产、销售着12大类170多种产品，早在1995年，乐凯彩色胶卷便被第五十届世界统计大会组委会、国家统计局和中国技术进步评价中心授予“中国胶卷之王”。目前的乐凯，已在１９９９年和２０００年初分别顺利通过了iso9000质量体系和iso14001环境体系认证，其主导产品彩色胶卷、彩色相纸、电影胶片的国内市场占有率分别达到了24%、20%、35%。除此之外，乐凯还有26个产品出口到了44个国家和地区。
也许正是因为看到了自己的以上成绩，在与黄色柯达、绿色富士的大战中，扛着中国民族感光材料工业大旗的乐凯，才在２００１年公布实施了《中国乐凯胶片集团公司2001-2010年发展战略》。在该战略中，以“载录时代信息，服务现代生活”为使命的乐凯，提出了自己作“国际知名的图像信息业跨国公司”的远景目标，并为达到这个目标规划了自己的三次飞跃：2001-2003年在传统的感光材料领域实现“三分天下有其一”，同时积极介入数字成像服务领域；2004-2006年进一步提高传统银盐感光材料产品的国内市场份额，重点发展数码相机与数字成像服务产业；2007-2010年开发先进的数字化终端设备，重点开展国际化经营，占领国际市场。
现在，乐凯的第一次飞跃时间，已快过去近两年，回看其现在所取得的市场成绩，尚离当初的战略目标较远。这并不是说明乐凯是如何的好高务远，因为凭乐凯的基础及实力，再加之国人的乐凯情结，它是完全可能达成上述战略目标的。只是，在这个过程中，乐凯几乎难以避免的涉入了太多的迷途。
迷途一：品牌推广活动“无品牌”
从１９９４年开始，国内的感光材料企业几乎都相继搭上了柯达“全行业合资计划”的列车。目前，能在黄绿大战中进行周旋的民族品牌，唯有红色乐凯。红色既是乐凯的标准色，也是希望之色、革命之色。在这个品牌行销的时代，乐凯又是如何进行品牌革命的呢？
其一，品牌推广活动的目的有错位。
这实际上是个牵涉到：在直接的销售促进和达成品牌美誉度之外，是要品牌知名度还是要品牌的第一或第二提及率方面的问题。如果是要品牌知名度的话，那乐凯就错了。因为，在目前的国内胶卷市场，唯有柯达、富士、乐凯和爱克发四大主导品牌，乐凯虽说不至于是家喻户晓，但也算得是：绝大多数摄影者知。显然，在这种知名度够高的情况下，乐凯品牌推广活动的目的就应该主要偏向如何促成自己靠前的消费提及率。
如何达成这种提及率呢？如提到饮料、看到红色就让我们想起可口可乐一样，让作为胶卷的自己的红色深入消费意念便是不错途径之一。可是，乐凯却在自己的红色突击中显得迷迷糊糊。
在乐凯的“首届中国职工艺术节‘乐凯杯’摄影大赛"和“‘乐凯、凤凰杯’新世纪、新生活首届全国青少年摄影大奖赛”中，乐凯除了自己承办，分别提出“为弘扬民族工业，经首届中国职工艺术节组委会批准，参赛作品一律使用乐凯彩色或黑白胶片”和“提倡参赛者使用凤凰牌照相机和乐凯胶卷拍摄”之外，根本就没想到用乐凯之红做做更多的文章。如，为什么不将“职工艺术节”改为“职工红色艺术节”，为什么不将“新世纪、新生活”改为“新世纪、新火（或红色）生活”呢？如，为什么不将摄影大赛引向拍摄热火朝天的场景、新火事业或新火生活之景象的方向呢？如，为什么不将自己的奖项设置更换为增加红色意境的名称呢？尽管红色的可口可乐未曾这般刻意的做过，但它却无时无刻不在自己的品牌推广活动中，传达着自己尽情尽畅、舍我其谁和独一无二的好味道。因此，这对目前还无明确品牌内涵提炼的乐凯而言，宣扬自己的红色情绪便是一条尤其值得注重的路子。
非常明显，上节主要探讨的内容是：如何从品牌识别系统、行为系统、理念系统等等方面努力，更好促成乐凯品牌的第一或第二消费提及率。除了这些努力之外，更重要的便是：明确和寻找最能达成本目的的品牌推广活动。但，截止今年４月中下旬的，乐凯"绿色家园的呼唤"--"中国乐凯"首届全国生态环境摄影展来看，乐凯还没能触摸到最实效的门道。这是其二。
其三，一再错过品牌推广好时机
在１９９４年，美、英、日、俄等国的１０位国际摄影大师，曾用乐凯金ｂｒ１００胶卷创作百多幅艺术力作在北京展出，并曾引起轰动。乐凯的表现也曾被摄影大师们高度评价为“中国人民的骄傲”。可惜的是，当初的乐凯并未能注意到这是一个可以经过精心包装的卖点，而与之失之交臂。试想，这么好的机会，乐凯就能任由它溜去，那乐凯还能拿什么来使消费者更好的认知、接受并促使选择自己呢？
其实，甭说别的，对前述的"绿色家园的呼唤"--"中国乐凯"首届全国生态环境摄影展而言，如果不是笔者非常关注乐凯，也算摄影爱好者一族的笔者，可能根本就不知道乐凯曾搞过这样的活动。乐凯能够留在消费者心中的广告金语、品牌推广活动似乎永远不多。也许，乐凯并不是想错过利用这些好时机大做文章的机会，而是缺少关键时刻临门一脚的能力。
迷途二：低价产品谋市赢利俱艰难
相对中国民族饮料工业的中坚力量健力宝而言，国人对乐凯的民族情结似乎更重。但，这在很大程度上却得益于乐凯的低价位策略。
曾有网友在帖子中如是谈道：“我们就在乐凯的拼死抵抗中受益---这就是民族工业的价值，因为有乐凯在，富士和柯达永远没有机会象微软那样牛上一把。我想，就算为了你能继续有幸用到世界上最便宜的富士和柯达，也应该时不常的用一下乐凯”。事实上也是这样，正是因为有了乐凯还在有些悲壮的扛着红色中国的猎猎大旗，我们才能以不到20元人民币买到在美国本土需要3-5美元的柯达产品。甚至有人因此测算过，乐凯打破洋垄断的存在，为每年照相的中国老百姓至少节省了10亿元人民币。
民族情结使乐凯相对柯达、富士、爱克发，具备了它们不具备的本土优势，但是，乐凯的低价大旗又能抗得了多久？
乐凯目前的总资产在30亿元左右，其母公司的年销售收入在15亿元左右。这样的实力当得中国特大型企业称号，但相对柯达、富士等对手而言，却是不容置疑的小兄弟。实力比对手小，市场占有率及其基于此基础上的年销售额比人家小得多，利润也微薄得多，乐凯能用于技术研发、市场扩张、品牌推广的钱自然也就有限。投入不足，市场份额和市场收益当然会大受影响。也许，正是因为如此，乐凯的低价大旗尽管已矢志不愈的扛了多年，但其20%左右的市场综合份额，仍远低于柯达和富士。
应该说，乐凯已经认识到了只走低价路线的弊端，并开始抱着强烈的信心向中高档彩卷市场发起了冲击。如，乐凯将其新品“彩神100”、“超金200”的彩卷和“彩晶人像”放大纸的建议零售单价定在了14至16元。
乐凯的行市法宝是低价策略和主要靠低价赢得的民族情结，乐凯解决好了自己中高端产品的营销难点了吗？
迷途三：爱普生怎能挡住捆绑销售的道
面对难以消退的柯达黄色风暴、富士绿色浪潮的打压，乐凯也许认识到了凭一己之力难以扭转大局的问题，所以，它开始在关联产行业寻找合作、寻找开展捆绑销售的对象。在这种情况下，世界著名的数码影像设备专家爱普生进入了乐凯的视野。
2000年12月，乐凯和爱普生达成"数码快乐印"项目的合作意向，2001年9月“数码快乐印”店开始试验经营。在此期间，双方还举行了多次大规模的全国巡展活动。面对“数码快乐印”项目所展现出来的巨大商机，经过一段时期的磨合和经验积累之后，乐凯和爱普生最终摒弃了跨国公司和本土国企之间的障碍，结成了亲密的战略伙伴关系。时间推移到2002年5月21日，乐凯和爱普生联合举办了盛大的新闻发布会，正式签署了共同推广“数码快乐印”数码影像产品服务项目的合作协议。
协议约定，在“数码快乐印”项目的合作推广中，爱普生负责先进的数码影像设备的提供，乐凯提供配套打印耗材，并以遍及全国的营销服务网络和丰富的冲印店连锁经营经验为支撑，负责对所有“数码快乐印”加盟店进行连锁经营管理。在双方的合作展望中，“数码快乐印”数码影像产品服务的先期推广，将主要集中在“店中店”，即在传统的冲印店中单独开辟一个“数码快乐印”店，以对传统影像服务进行有力的补充。目前，“数码快乐印”店已在乐凯冲印店中开始实施，并取得了不俗的经营业绩。随着今后的进一步发展，加盟店还将开到柯达、富士的连锁冲印店中，并有可能作为单独的店面存在。
从乐凯和爱普生以上的捆绑式合作中，不难看出，因行业特征所决定，其中带有很强的服务营销特征。无可争议，这是很对路的扩张路子。但是，捆绑就仅对数码影像设备专家合适吗？就没有其它的关联产行业及厂商吗？乐凯应该多在这场时不待人的“黄绿红”大战中，为自己的联姻发展多找几个基点，多找几个促进自己发展速度的推进器。如与相馆、影楼等影像服务机构联姻，如与金霸王或劲量等市场领导性电池品牌进行捆绑式销售。
目前的柯达、富士已，将触角伸到了连锁药店进行竞争，乐凯再不做出更好的行动，又待何时？
迷途四：网络之困
在上个世纪90年代前，富士采取日本产，中国市场的代理商负责销售，各省市的下游代理商负责深度分销至零售商的垂直型营销渠道，在80年代曾为自己赢得了中国大陆市场近70%的市场份额。但在90年代后，富士的市场地位就逐渐让贤于柯达。因为，柯达采取了更符合中国市场实情的分销策略---偏平化市场分销。
在柯达的深度市场分销中，主要采取了销地产+区域分销+零售商+快速彩扩店扩张的方式进行。在快速彩扩店的扩张策略中，柯达紧紧抓住了国内中小投资者创业致富自己做老板的心理，乘特许加盟东风，推出了“九万九当老板”的典型攻略。这，使得柯达快速彩扩店体系，迅速发展到了中国700多个城市6000多家彩扩店的超大规模。另外，照目前每天3-4家的增长速度来看，柯达的快速彩扩店极有可能在2003年达到或超过10000家。
富士垂直型营销不敌柯达偏平化市场分销的后果是，直接将柯达推上了中国感光材料业市场老大的宝座。有资料显示，柯达的市场份额曾一度达到了６３％以上。同时，乐凯也在这场改朝换代之中，挣得了富士丢失、柯达遗漏下来的小头。这，全因乐凯近几年的努力。
目前的乐凯，在全国设有华中区、东北区、西南区、华南区、华东区、西北区等六大市场部，管辖着遍布全国的三十三个销售分公司和三千多家连锁经营店。乍看这个营销网络，似乎能够当得庞大。但是，将之与柯达、富士一相对比，乐凯的网络尤其是终端网络又算得了什么！
其实，乐凯如果不能及时、有效的解决下述怪圈，其妄图凭借特许连锁经营、与爱普生合作“数码快乐印”等等方式进行快速扩张的梦，就极有可能大受影响。
迷途五：是否举白旗
从１９９４年，柯达向中国感光材料行业提出合资意向起，汕头公元胶卷厂、福建福达胶卷厂等几乎所有的中国民用感光材料企业，都相继搭上了柯达“全行业合资计划”的列车。现今，在柯达、富士等行业超级巨头对中国市场的生吞活剥之中，能举起中国感光材料业民族大旗的，唯有乐凯。眼见着同胞兄弟纷纷向外强举起了白旗，相对“黄绿巨头”，在市场开拓、产品研发、生产成本控制等方面仍存在较大差距的，势单力薄的“孤独”乐凯，难免不心生困惑。况且，乐凯还会面对更多、更现实的诱惑。因为，仅凭乐凯在中国市场举足轻重的地位，就足以引得柯达、富士等任何一家巨头向它大伸橄榄枝。
几年前，柯达曾向乐凯抛过绣球。但是乐凯的合资三前提：一是必须保持乐凯的品牌，二是必须有经营决策权，三是必须控股，却与柯达的合资三原则：５１％控股、用柯达商标及其控制经营权针锋相对。双方的合资计划最终流产。
或许富士能接受乐凯的合资前提。因为，在市场运营、技术、管理等方面都还弱于柯达的富士一旦拥有了乐凯，便能狙击柯达的扩张和对自己的蚕食。在去年的年初，乐凯和富士确也传出过合资的消息：富士以货币、技术和管理入股，持股比例为４９％，乐凯以厂房设备入股，持股比例为５１％。应该说，乐凯在当初的合资消息中坚持住了自己的原则，打了胜仗。但一年多时间过去了，当初传得沸沸扬扬的乐凯、富士联姻，仍只是镜中化水中月。
乐凯到底在想什么？是想继续抗起自己红色中国的大旗与黄色柯达、绿色富士周旋到底？还是在等待举白旗的最好条件、最佳机会？抑或是怕自己举白旗了，却最终成为了民族工业的罪人，将“乐凯”品牌给丢了？
负荷了太多民族情感的乐凯，要谁为它作出合资与否的决定，向柯达或富士发出议和之约，都不是一件容易的事。
迷途六：先取柯达还是先取富士
乐凯在“黄绿红大战”中所处的地位非常微妙。它既是中国感光材料业硕果仅存的民族品牌，也是平衡柯达、富士之争的重要力量。但不论怎么说，目前的乐凯，就处在柯达和富士的左右夹击中。
造成这种情况的原因，不仅是因为乐凯是柯达、富士霸占中国市场的敌人，还因为乐凯自己一些上下求索、左右突击的作为。如“数码快乐印”与柯达的快速彩扩店麦芒对麦芒，而低价利刃“１０元风暴”的敌对目标，却又直指富士。等等。
综观乐凯之举，它可能还没下定决心先主攻柯达，还是先力打富士，抑或是将自己的力量一分为二，同时攻向柯达与富士。这个问题的清楚与否，直接影响着乐凯在财力、人力、物力等方面的投入方向，直接影响着乐凯攻守的战略、战术方向。因为，柯达、富士的市场地位、运营策略、战略目标等等各不相同，这也意味着它们的遇强反应将会大不相同。
先攻守谁更具进退把握？能否带动谁一起攻守？不能带动的话，它又将会有什么样的动作？被主攻的对手遇到这种情况，又会有什么样的反应？等等等等。乐凯是时候为自己定下更明确的主攻对手了。
在《中国乐凯胶片集团公司2001-2010年发展战略》中，乐凯要用十年努力为自己重点培养六种能力，即适应市场的快速应变能力、完善的营销和服务的能力、强大的科研开发与创新能力、有竞争力的成本控制能力、文化整合能力、全球拓展能力。如果，乐凯能明明白白认清上述问题，解决好上述问题，那这几种能力的修炼可能就容易、顺利得多了。因为，那几个问题，正实实在在的影响着乐凯生存、发展和扩张的能力，正实实在在的影响着乐凯行走、奔跑的方向。
最后，但愿乐凯能一路走好！。
原文发表于《智囊》2002年第11期
作者简介：
李政权,实效营销方法论"a-mcr营销全沟通",品牌超速发展方法论"bf-mr品牌信仰",弱势品牌成长方法"弱势营销"创研及实践人,曾为近百家各型企业提供过有关销售及管理、品牌构建及管理、业务流程重组、发展战略等咨询顾问及其销售培训等服务，其中又尤以中小企业为主要服务对象，是客户心中"能与企业共成长同患难的"实效专家"",主流财经刊物眼里的"营销实战专家".其现为多家企业营销及发展战略顾问。专著《弱势品牌的弱势营销》即将结稿推出。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：1st_power@sohu.com
