一、中国电信市场浅析

2002年，世界移动通信与互联网技术正在迅速的融合，并且显示出了强劲的发展势头，这种增长趋势正从根本上改变着全球通信业的面貌。虽然目前中国只存在中国移动和中国联通两家运营商，尚未真正形成移动通信市场有效竞争的局面，但伴随着全球移动通信技术和“三网合一”的信息产业发展趋势及wto对中国电信业的挑战、全球固定电话发展缓慢（中国固网业务出现严重的增量不增收的情况）等因素，中国电信也开始积极申请移动业务经营牌照（提供小灵通业务），未来可以预知中国移动通信市场的竞争将逐步加剧。

1999年itu的世界电信发展报告将移动通信作为主题，来探讨21世纪电信市场的发展状况及发展趋势。自1987年中国开通移动业务以来，移动通信增长迅速。1990—1999年平均年增长率达到155％。近年来，我国移动通信网络规模和用户规模得到了高速发展，移动网络规模已跃居世界第二，移动电话普及率达到4．7％。至2002年5月，我国移动通信用户已超过1.7亿。中国移动通信市场是目前全球最具有潜力的市场。

从五月份信产部的最新统计看，中国电信行业在固定资产投资上比去年同期下滑30%，而电信业务收入1——5月同比增长为16%与去年持平。其中各大运营商的收入所占比重分别为：中国移动37.4%、中国电信34.4%、中国网通16.1%、中国联通11.4%、其它0.7%。从此可以看出，虽然目前没有一个电信营业商在当前市场份额上超过40%，可变性依然很大，但联通在作为主营业务的移动通信业务发展大大落后与中国移动公司，其严重的影响了联通公司整体经营指标，而新推cdma的发展受阻或者说未达到预期目标可以看出，联通的市场经营服务还没有完全得到用户的认知和认同。作为目前最有潜力市场的唯一两个运营商之一，联通公司在未来的一年时间内移动通信业务用户群仍不能在更剧烈的竞争来临前占有更为优势的地位，联通将无法跟上目前的竞争节奏。

二、x省联通的优势

由于x省联通成立时间短，在企业的运作上相比电信、移动等企业更具灵活性和市场化，且企业没有历史遗留的包袱。人才年龄结构比较合理、从基层到经营层都充满了朝气，企业凝聚力和向心力较强，这就使得公司得各项经营策略、经营方针和措施能够比较快速、完整地得到执行和贯彻。上下沟通有一致的平台，企业对市场的灵敏度和反应力较高。

联通的整个企业由于组建时间晚，其设备和技术力量也相对移动、电信更为先进和符合企业战略升级的要求。有更大于移动和电信的服务、经营升值空间。

作为开放的竞争市场后来者，x省联通获得了政府认可的低价介入，同时由于企业包袱小、各种运营成本也相对移动、电信公司更低。联通的介入使移动通信服务的价格更加市场化，也得到了老百信的认可和认同。

唯一的一家综合电信公司，目前只有联通是可为用户提供包括移动通信服务和数据通信服务的全业务运营商。可为用户提供整合的通信运用解决方案，各项业务资源可有机融合，为用户提供更为完善和便捷的通信服务。

cdma唯一运营商，联通在cdma运作上投入较大，已基本建立了c网的先进通信服务概念，这为联通调整用户群结构、优化现有用户群价值打下了较好的基础。同时，c网的运作将优化整个联通的经营服务结构。

三、x省联通的发展和问题

it和通信技术的结合为下一代电信服务的发展提供了新的技术手段。现代成功企业，离不开中间层“高效的工作（erp）”和“优质的客户（crm）”，更离不开最底层的“稳定的信息网络”和“全面的客户服务”。 电信业务价值链的演变，使运营商的核心竞争力越来越依赖其服务竞争力，电信竞争也逐步由网络资源转移到差异化的服务竞争。从目前x省联通来看，其基础网络建设和客户资源还处在初级阶段，在营销体系上仍是价格向导企业，没有形成品牌优势。如何向稳定的信息网络和全面的客户服务过渡，进而形成高效的工作和优质的客户结构并为用户提供差异化服务是联通保持高速发展的重要基础。

但目前x省联通的移动业务用户数为xxx 固定电话用户数为xxx ，用户量的基数低成为了阻碍联通优化现有价值链的一个重要因素。在现有资费条件下，每增长一名用户，每提供1%的市场占有率，都会加快联通由运营商向服务商转变的速度。而用户量基数低所为联通带来的弊端正以多方面表现出来：

1、提升用户价值难度高，导致用户结构不合理、收益能力弱：由于联通用户量基数小，故在此基数上发展有价值用户的成本高、成功率低，并且基于手机号的身份识别性特点如直接转移吸引其它运营商的中、高端用户存在较大的困难，所以低端用户的转移、培养和优化是解决现有用户结构和提高用户质量的必然。

2、网络覆盖相对移动较差，体现出来的网络质量不稳定：联通公司的网络质量在用户心目中普遍较差，主要原因是由于网络的覆盖能力较弱，使用户在使用过程中出现脱网或者语音质量不清晰等问题所造成的。

3、增值业务应用率低，导致增值业务推广不力，个性化服务产品缺乏：增值业务的应用是提高移动通信业务收益的重要方面，去年全国短信收入达到了60亿，而联通仅为移动的1/8。除了用户量的问题，还有联通的增值服务缺乏个性、吸引力和包装推广，虽然开展了相当的增值服务，但整个增值服务体系缺乏足够的用户利益支持和品牌拉力、缺乏刺激性内容与销售企业配合，所以与移动相比，较为滞后。（目前移动的签约sp商有三百余家，提供的服务细致入微，其“移动梦网”品牌已深入人心，并且已初步开展起手机电子商务服务。）

4、服务手段不灵活：终端服务、用户端服务的方式方法还需改进，服务内容应更加丰富和人性化。逐步由一种比较完善的被动服务结构（营业厅+1001）变成一种主动的服务体系。充分利用全业务运营商的特点，把服务融入到经营中去。让服务变成用户利益的体现，让用户切实感受联通的真诚。

5、宣传方向不明确、力度不够、与经营服务没有形成一体化：从上半年联通公司大众媒体的广告刊发量和广告内容看，存在以下几点问题：1）业务宣传过于集中于资费和cdma的形象上；2）缺乏增值服务和业务利益具体化；3）重形象轻实效、攻击性弱；4）时效性差；5）发布量较低，且缺乏系统性。整个看来上半年联通公司给用户传达的就是低价、服务内容单薄、cdma成主力的企业。而移动在上半年的媒体投放总体是联通公司的两倍以上（包括专版）。

另联通公司在宣传的形式上也需改进，包括宣传终端和经营终端的社区化、直邮品的开发（包括有别于单纯业务宣传的集品牌建设、服务导向、用户参与和刺激销售的可读性用户杂志）等。目前移动公司正准备投入800万元左右，加强直邮品的开发和投放，联通应该即时赶超。

6、在开放市场的竞争中，作为政府扶持的竞争性企业，x省联通公司在政策运用上的力度还不够，其具体表现在过多的纠缠于资费政策方面；从而再度给人以联通是靠价格来赢得市场的概念，使其品牌影响力远落后于x省移动、x省通信。

四、做好联通经营服务的重点

重经营、服务的融合及一体化，强化品牌力

——提升联通多元化、优质服务的电信运营商形象

建议如下：

1、大力发展用户，提高用户量基数，为提高用户价值打下基础

联通目前用户量基数太低，只有通过量变来逐步形成质变，同时也能为完善联通各项服务内容及质量提高成本效益率。

2、提供更为完善的增值服务来提高企业经营服务质量和企业综合电信运营商形象

目前联通在移动通信领域的增值服务内容太少，且内容质量较差，这与移动力推“移动梦网”形成鲜明对比。而目前短信服务是移动通信服务的主要收益之一，手机增值服务的空间巨大。以日本ntt docomo公司为例，其排名为日本通信市场第一位，市场占有率高达54%，其中移动业务占总收入的35%。ntt docomo推出的i—mod已经在日本形成了新的手机文化，为其带来了不可估量的增值收入。所以作为具有全业务运营商优势的联通公司，更应加强各业务的资源整合与融会，为用户提供更有吸引力的增值服务来带动业务增收和吸引用户群。

3、推出新的服务措施

x省移动，x省通信等运营商均推出了基于移动业务、数据业务和固话业务的用户服务体系，移动电子商务、手机杂志等，网通则与电脑商设立了“数字家园”演示和“网通视界”消费杂志等。其上三大运营商多有着共同的缺点：就是相互之间并未形成联盟，都是基于自有业务予以发展的。而联通最大的优势在于可推出综合服务措施来与经营相配套，进而促进全业务的捆绑或一体化推介并带动整个经营服务的收益和水平的上升。

4、尽快建设、及巩固大型联通商务客户群

联通cdma的推出，有效用户群实际仍是高端用户群体。而借此次cdma的强力推出，联通应做好稳定客户，防止客户流失的措施及手段，为大客户提供更多的增值和实效服务。并通过有效和有价值的大客户群体来提高联通的品牌影响力，带动更多的高端用户加入到联通的阵营中，同时也可影响低端用户对联通的关注和心理认可，从而优化联通的整个用户价值结构。

五、联通下半年经营服务工作的具体措施

1、开展有效的市场调查

了解联通公司在x省市场的品牌形象和品牌影响力，找出用户需求和用户利益切入点，细分用户市场，有针对性的培育市场和攻击场，为提升用户量基数的运营战略制订提供市场依据。同时为制定经营服务方向和策略提供指南性数据指标，从而逐步达到用户群由量变到质变的经营策略，进而提高整个用户群价值。

2、市场份额的拓展，提高用户量基数

细分用户市场，分期逐批的对用户群进行攻击。如学生市场如何利用暑期、开学进行阶段性营销和攻击；商务用户市场如何开发等。而这些用户市场的细分和攻击策略必须以市场前期调查为基准，在整个推广过程中必须辅有切实用户利益的整体推广策略，去调动用户选择联通，同时增加营业收入。

3、建立优质管理体系和客户管理体系：

逐步引入erp、crm管理体系，由浅入深逐步完善，并可根据x省联通的实际工作情况予以设计。为企业优化价值链，帮助联通公司由价格导向企业向服务导向企业过渡。

4、提供政策，保障低端用户向中、高端用户的顺利过渡：

针对联通的如意通、移动的神州行等转网率较高的用户，联通公司可出台一定的政策保障用户的顺利转网以提升用户结构的价值。包括（转网的号码问题、服务质量和价格政策）

5、提供差异化服务，提高用户价值进而树立新联通、新服务形象：

目前，x省联通的增值服务缺乏系统性和一体化，主推的“联通在信”使用率并不高。联通公司当前急待解决的就是通过差异化服务来提高增值业务收益并提升联通公司整体企业形象。而差异化服务的制订可从以下几个阶段入手：

建立用户导购体系：（营业终端的导购系统、用户端的消费指南等）

有调查显示在未来一年内有购买手机意向的用户占被调查人数的70%，用户对手机的需求呈多元化，手机的发展将会呈现“五化”，即个性化、功能化、袖珍化、网络化、平民化。在网络选择上已经从语音服务转向信息互联的“移动信息、移动资讯、移动娱乐”的三位一体网络支持上靠拢。用户也更关注手机的功能性、个性化能否满足自身需求。同时对价格也更要求平民化。这就为联通公司的营业终端服务和满足客户需求提供了更高的要求和商机。

分群体提供增值服务

联通公司可针对不同用户群提供基于用户需求的增值服务：如电子商务（小额电子商务——游戏点卡、订花送花、订书等）；提供社会信息查询（如开发短信问路、票务查询等）；短信游戏（虚拟博彩等）。

针对大客户及话务量达到一定额度的高端用户建立联通vip俱乐部，设立专门场所为大客户提供低价高值的商务会谈、休闲场所，同时又可满足联通公司的营业目的和争取更多的客户加入。

分阶段进行促销活动

如开学针对学生用户开展“手机时尚族”活动，与手机销售商捆绑进行时尚手机展，买手机送话费或买话费送手机。

在中秋节可通过发短信购买“联通x省x省卡”由联通公司代为投寄给对方。并抽奖获取193长话费等

……

针对年底，可以送给用户带联通业务信息的手机型年历、台历等。

6、重点瞄准大客户：

大客户仍然是x省联通必须争取的一个用户群，联通公司前期可考虑将cdma用于专攻大客户群，然后出台系列政策支持联通g网用户转向c网，由于终端设备的限制，用户在转入c网后将保持一定的稳定性。同时出台一系列大客户专享服务（话费及层级性心理暗示服务，如联通vip俱乐部）。

7、经营服务的品牌化表现：

经营服务的多元化开展及全业务推介策略的制定，需要有一个综合性、表述性并且传播更能到位的媒介做出表现。考虑到联通在信受到应用终端的限制，故不考虑做为整个经营服务的品牌形象，应该重新策划和包装一个新的服务品牌，能够融合联通在信及其它经营服务内容（如设计中的导购体系、短信资讯、短信游戏等）

六、结论：

以上资料或数据主要来源于x省电信市场第一、二季度的媒介投放信息的整理及国研网等相关调研网站。