“如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营新异性。”

——迈克尔·波特

功能饮料时代来临在进入“功能饮料时代”之前，中国人的饮品大致经历了四个阶段：碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段以及果汁饮料阶段。在各大饮料集团火拼果汁市场之际，2003年3月，一场突如其来的非典，使营养强化、提高自身免疫力的观念深入人心，各种号称有益健康的功能饮料开始成为消费者的新宠，脉动、体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝a8、维体、怡冠的大力推广，功能性饮料全线上市。其中，脉动的大卖，不仅出乎乐百氏的预料，让众多大小饮料企业心跳眼红，更掀起了功能性饮料的第一轮高潮，推动中国正式进入了“功能饮料时代”。

从各大主流厂家的营销动向可以看出，乐百氏、娃哈哈、汇源、农夫山泉、康师傅、统一等均将新一轮产品押在功能饮料上。2003年3月非典期间，乐百氏适时推出以补充矿物质和维生素为主的“脉动”功能饮料，一举打破红牛一枝独秀格局，其结果是出现了厂方一条生产线满负荷生产也不断发生全国范围内断货的现象。今年，更有经销商直接将30万元打在乐百氏账户上，要求“随时发货，钱用完再打”。这一热销景观迅速刺激到各软饮料品牌的敏感神经，也使脉动理所当然继续成为乐百氏2004年力推的品牌。

目前，全世界功能饮料年销售额已突破150亿美元。据业内人士估计，以补充人体“活性维生素”为主的功能饮料必将成为2004年国内软饮料市场的一大亮点，其生产总量将远超过前两年之和，市场份额将超过10％。

主要竞争对手分析

2004年1月，娃哈哈大手笔开发“激活”，大喊“followme”；2月初，农夫山泉抛出数十万箱“尖叫”初涉市场，并定于4月正式亮相京城；近日，椰树、康师傅、统一也传出消息，其新开发的功能饮料即将上市……。

脉动：在“水分和维生素双补”的新概念支持下，借助“非典”展开强有力的事件营销，在人们渴望健康、珍视生命的关键时刻，通过对补充维生素提高自身免疫力的诉求，得到了消费者的空前认可。脉动将定位锁定在饮料的主要消费群体18至35岁的都市年轻族。为迎合这类群体年轻、自信、喜欢挑战等特点，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信的享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，并将其品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现的淋漓尽致，使脉动成为国内饮料市场备受瞩目的产品之一。

激活：非典期间以康有利先声夺人的娃哈哈集团新近研制出品的“激活”维生素水，早在03年春节前后已大举铺货。激活除富含维生素b3、b6、b12、c等组成的活性维生群外，同时添加了南美洲亚马逊雨林特产的青春活力果——瓜拉纳活性维生素，有青柠味和橙味两种口味，容量为600ml，包装为蓝色，零售价为3.5元，整体来说和脉动如出一辙。据各地经销商透露，擅长跟进的娃哈哈将“激活”维生素水定为2004年主打品种，希望借此实现产品结构的升级，继续其在饮料世界的霸业。

尖叫：03年成功进军高浓度果汁市场的养生堂，今年也不甘人后，推出新款功能饮料——“尖叫”。为了适应不同人群的需要，“尖叫”分为三种口味，其中一种是含有维c的果汁饮料，面向最大众的人群；另一种含有抗疲劳的微量元素，适用于在高度压力下长时间工作的白领阶层，这种饮料能使人迅速从疲劳中恢复过来；还有一种含有多钛，针对青少年酷爱运动一族，适合在运动过后迅速恢复体力饮用。养生堂内部对该产品非常看好，并投入重金大力推广。

从以上资料我们可以看出，激活几乎是脉动的翻版，差异性不大；而养生堂的“尖叫”针对不同人群做了一次差异化细分。再拿出去年的维体、体饮、a8等来一番检视，可以说，整个功能性饮料市场呈现出严重的同质化倾向。

定位差异化——性别营销

就在功能性饮料市场风生水起之际，来自老牌饮料企业汇源的“他＋她－”营养素水，以“饮料也要分男女”的全新理念，3月初甫一面世，在央视播放广告的一周内订货单便突破2亿元。据来自北京、辽宁、新疆等地的反馈消息称，汇源此次强推的“他＋她－”营养素水之所以在短期内能获得如此高额的订货量，关键在于该产品首次以男女生理特征差异为市场切入点。这款由汇源悄然推出的惊人之作，一出手便与一度位居饮料市场销售前列的乐百氏脉动、娃哈哈康有利等产品形成三足鼎立之势，使2004年的饮料市场提前进入了硝烟弥漫的阶段……

一种新产品的导入至少需要2－3年的时间。汇源在2004年推出“他＋她－”，正是非典的第二年，也是功能性饮料开始大肆抢占市场的第二年，从时机来说，正是时候。但是，面对着娃哈哈、乐百氏、养生堂等饮料巨头，汇源的“他＋她－”营养素水凭什么与竞争对手一决高下呢？答案就在于性别营销，就在于差异化营销策略。

精明的商家们都知道，如今的商品要想打开销量，必须对市场进行差异化诉求，从而进行市场细分。在风云变幻的饮料市场中，不乏以差异化策略取得成功的例子。比如鲜橙多之于汇源，酷儿之于鲜橙多，以及农夫果园之于鲜橙多和酷儿。性别营销正是在这一时代大背景下出现的。所谓性别营销，是指根据男女生理特征差异来制定营销策略，并在市场中进行整合运用。性别营销对于一些如洗发水、服装、化妆品等日用品来说，是开始较早的类别。商家一般都会针对消费者的性别与年龄层次，来进行营销策划与宣传，这样才会为不同的品牌争取到不同的固定消费群体。而一向不分男女的饮料也喊出了“男女有别”，提出了“性别营销”，说明当市场越来越细分，性别概念也越来越被一些品牌策划者们所瞩目。性别营销在饮料市场的运用，正是中国营销界从粗放型营销向差异化营销转变的有力体现。

在这种情况下，汇源“他＋她-”以“男女分开”的概念为诉求核心，并将这一概念贯彻到产品和营销的各个方面，从而使“他＋她-”具备了与竞争产品相比较为明显的差异，具体而言，体现在以下几个方面：

个性化的品牌创意——打破了自古饮料男女不分的格局，让市场单一化，把产品复杂化，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求。个性鲜明的商品使消费者产生了某种皈依感，而皈依感代表人们对信仰忠诚的全身心投入。汇源“他＋她-”倡导自然生活形态的复归，更贴近人本天性的归属感。

时尚明快的产品包装——无庸讳言，新奇的包装也是吸引消费者的一大手段，去年，脉动就是凭借独特的螺旋式蓝色宽口瓶，一举抓住了消费者的眼球，从而使消费者掏出了购买第一瓶脉动的钞票。因此，在包装上，“他＋她-”大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，凸显中国首款男女营养素水的特点，一眼便能抓住他(她)的心。

以第三人称作为品牌名称——让名称引导消费。与激活、尖叫不同，汇源“他＋她-”的名称既新颖别致，又简洁易记。同时分类明确，让消费者一眼就能找到属于自己的饮料。

在定位上，“他＋她-”满足的不只是生理需求，还有心理 需求。“他＋她”可以给男性解除疲乏、带来力量；“她-”对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益。

另外，在广告诉求上，“他＋她-” 是将性别区分的饮料形象化为人性的“他” 和“她”，让人性归属感徜徉其中，拉近了现实生活中他和她的距离；

当今市场竞争的整体特征无疑是同质化，同质化是各个行业竞争的一个大环境。不同的行业同质化的程度不一样。在目前的市场上，水、果汁饮料等科技含量不是很高的产品类别竞争中，同质化竞争更是异常惨烈。功能性饮料虽然正处于发展初期，但从目前的产品格局看来，依然免不了“同质化”之忧。此时，汇源以“性别”概念作为差异化诉求的核心，实现细分市场的目的，既从概念上有效拉开与竞争产品的市场距离，又避开与各大巨头的直接对敌，不失为一种明智的做法。