百度从一个默默无闻的技术型企业，从一个当年已经被绝大多数行业人士认为已经没有出路只能成为附庸的“搜索”功能起家，一跃成为2005年最闪亮的中国网络品牌，在纳斯达克的表现令世界惊叹，而从2005年初开始，“百度一下”迅速成为中文搜索的代名词，究竟百度的品牌dna是什么？为何拥有如何巨大的力量？百度的营销创新不断震撼市场，又究竟创新在哪里呢？
第二节 百度的品牌建设
到了2005年初，百度进入系统化品牌建设期，在思路上，主要以以下四大重点驱向：
·品牌的领导力 leadership
·差异化 differentiation
·用户体验 experience
·产品与消费者的关系 relationship
在以下的图表中，可以看到百度是如何明确自己的优势的——
百度确立的三大差异化优势就是：专注、百度更懂中文、对用户的关怀。在这个基础上，百度将坚定不移地定位在中文搜索领导者上，代表着中文搜索的标准，作为全球最大中文搜索引擎，向人们提供简单、可依赖的搜索体验，有问题，百度一下。
百度是一家战略意图和经营主线非常清晰明了的公司，百度就是要树立和不断强化中文第一搜索引擎的地位，并且让中文搜索成为中国人生活的中心。按照百度人给我描述的蓝图，在未来的生活和工作中，百度中文搜索将无处不在，而不象现在只是在电脑中，它既极大简化了我们生活的复杂性，变得更便利，又极大丰富了生活的选择。
百度的品牌dna可以简述为以下两句话：
·执着、专注于中文搜索而形成的楔形竞争力
·给用户带来简单，可依赖的体验
百度的挑战——好工具如何变成好品牌
在2004年12月发布的《2004中国搜索引擎研究报告》，百度在中文搜索市场的占有率已经明显领先，圈地优势已经形成。但是，与百度庞大流量不匹配的是，网民仅仅将百度视为一个还不错的搜索工具，没有足够的品牌印象，不象google在网民中拥有巨大的心理优势，我们从艾瑞的市场报告中就可以清楚看到这一点——
从数据对比可以显著看到，百度与google在权威性上的差距极为明显，没有网民认为百度是一个名气大的品牌，google则高达37.5%。由此显示，网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段，而google则是一个有领导力的品牌。
在另一个调查数据中，百度和google的用户自豪感和自信度也是有巨大差距。网民会自豪地说出自己是用google的，而用百度的人则对百度的独特和领先之处也是非常模糊，这与学生是百度的主要人群，高达40.2%，专业人士在百度用户里所占比例较少亦有很大关系。反之google的用户具有高学历、高收入、高教育等特点。
归根结底，挑战的中心是品牌、用户体验和竞争优势。这对百度的未来极为关键。
因为搜索是百度永远的核心，这代表着百度必须从品牌层面超越google在中国网民中的影响力。此外，随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶，百度必须将产品的优势转化为品牌的优势，树立强势的、领先的品牌定位。唯有这样，才能带动相关业务长足的发展。
有问题，百度一下
在2005年年初，百度确定了品牌广告语为“有问题，百度一下”，这不仅仅是一个品牌主张，更是一种生活方式、态度。它代表着：
·名词动词化，百度代表搜索行为
·解决问题的
·可信赖的
·亲近
·好帮手
·百度是中文搜索的标准
用百度副总裁梁冬的话来讲：“百度一下代表着一种新时代中国人的生活方式和态度，我们要让‘有问题百度一下’深入到中国人生活当中，成为一种最普遍的生活方式和态度。”
注重用户体验
百度市场部门的一个重要功能是用户体验研究。如果说，产品部门主要负责用户体验的前端设计，那么，用户体验研究就主要掌管用户使用情况的监测和反馈。一项特定的搜索产品开发出来后，哪些细节部分需要改善，用户在使用时可能会碰到什么问题，都是用户体验研究部门从事的具体工作。百度现有一个20人左右的团队，专门进行用户体验方面的研究。
品牌的战略目标
在纳斯达克创造上市奇迹，仅仅是百度发展的一个新台阶，百度能否获得在股市上站得住脚，并取得长久的成功，在很大程度上取决于百度能否在中文搜索的基础上获得重大的战略突破，实现业绩超高速增长。
在这里，“专注”于中文搜索是百度成功的关键，而这种“专注”在不同的阶段，不同的背景下，是有着不同内涵的。简而言之，百度目前正在从一个比较单纯的网页搜索引擎，转变为一个为企业和个人提供各种搜索服务的综合供应商，以及信息时代最大的搜索应用平台。
因此，打造简单化、社区化的应用平台，就构成了百度品牌建设工作的根基。
简单化是指越来越多的功能可以在一个简单的搜索框里完成，比如计算器，如果输入“32＋5”的话，得出的是计算的结果“37”，而不是像其他搜索引擎一样，得出传统的包含“32＋7”字符串的网页结果。所以搜索框在越来越多地集成其他的功能，人们会依赖于搜索框干越来越多的事情。
所以百度的简单化的背后是集大成的丰富，就是可以将各种娱乐、各种生活信息、各种商务应用、各种交流交往都能通过最简单的搜索框呈现出来，为用户解决问题。
另外一个趋势是所谓的社区化。以前的搜索引擎基本上是能够找到网上已经存在的所有信息，但是这些是不够的。人们头脑中的一些信息也可以通过某种形式大家进行共享。例如百度2003年12月份推出来百度贴吧，这是基于关键词的社区。不管搜索的是哪个关键词都有相对应的一个类似于bbs的社区，网民们可以问问题，也可以发表感想。这都是百度区别于别的搜索引擎的创新，百度贴吧已经成为互联网上最大的中文社区。
在简单化和社区化的原则下，基于最核心的互联网搜索引擎技术，一年来百度已经推出黄页、影视、搜索风云榜、常用搜索导航、地区搜索、地图搜索、英汉互译字典等各种应用服务，以及如百度知道、百度传情等多种频道产品，这些就像八爪鱼抛出的一个个触手，牢牢将用户粘在百度的搜索平台上。因此，搜索其实是无限可能的。
专注中文，就能抑制google
百度只专注于做中文搜索，而这正是google在中国的软肋，从搜索技术上讲，中文与英文的语言逻辑有许多差异非常大的地方，英文单词之间有空格，而中文是象形单音文字，中文行文在字与字、词与词之间没有空格，这些都给擅长英文搜索的。google带来难题；更重要的是，基于用户体验的中文搜索引擎技术是需要经年累月长时间积累得到的，决非google一朝一夕就能开发出来。
对于搜索引擎来说，本土化是一个关键的问题，尤其是语言和内容的本地化。在语言上，google还需要更好地了解中文的使用习惯。在内容上，google在中国的本地搜索还很不足，“同样是中文图片搜索，百度的搜索结果往往要比google多好几倍。”北京某杂志社的一位美术编辑称，"当然google能搜索到更多的英文名图片"。"当你要下载一首中文歌的时候，你会想到百度的mp3搜索，而不会去google上花很长时间找。"一位连走路吃饭都戴着耳机听mp3的女生这样说道。
不过，已经意识到问题的google已经大力开始本地化进程，这对百度构成了新的压力。
在中国文化的深度情结中打造品牌
一方面，追求技术的精深，另一方面，理解中国文化的博大，并注入热爱，构成了百度品牌建设工作的双轨制。
百度意识到，在全球一体化，在一场不期而至的全球信息一体化的互联网时代来临时，中华文化的独立性，正在经受一场历史上最为严峻的考验。所幸的是，在此过程中，百度所做的搜索引擎——这一作为互联网发展新时期具有代表性意义的新技术，能够为中文的保存和发展做出强有力的贡献。
因此，百度自然而然地承担起了维护中华文化既融合，又独立的伟大重任，因为惟有维护了中华文化的独立性，也才有可能使中华文化成为世界文化的一部分，也才有可能成为全人类的财富。
在这一共识下，百度认为，必须以行动重新去寻找已经被现代中国人遗忘的中华文明传统，将埋藏在我们心底的中国文化情结发现出来，并且与开放、自由的新时代价值观结合，这是百度品牌营销传播的底蕴。也正因为这样，和其他互联网品牌相比，百度成为最有中国文化自觉性的品牌。
