在国内，本土品牌：中石化、中石油、中海油、中化等四虎争雄；国外品牌埃克森美孚(2006世界500强第一)、壳牌(2006世界500强第三)、英国石油(bp)(2006世界500强第四)直接参与争夺零售市场。回顾石化成长历程，品牌战略体现地淋漓尽致。随着全球经济一体化进程的加速，石油化工市场化程度越高，石化产品竞争日益激烈，品牌管理与建设已成为石化企业获取竞争优势的一个重要影响因素。

一、品牌的功能

美国西北大学教授菲利普·科特勒指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号。所以，品牌具有市场属性和产品属性，是可以交换的一种具有差异性、排他性的无形资产，是企业通过长期的投入积累而形成的一种商誉和信誉，也是企业占领市场和获取垄断利润的法宝。品牌是企业无形资产的重要组成部分，它需要通过一定的物质载体诸如图形、标记、产品的质量、性能、服务等来体现，一经形成，便可脱离企业的有形实体而独立存在。我们认为，品牌影响消费者的购买行为，企业品牌具有下列功能：

第一，影响消费者购买行为和市场供求的功能。这项功能主要通过树立品牌形象，在赢得属于自身的消费群和拥护者的同时，扩大该品牌、产品和服务的市场占有，培养顾客忠诚度，并逐渐积累得出品牌可持续发展的能力。一般来说，消费者通过对品牌、产品和服务的了解、使用和评价，对该品牌及其产品和服务形成一种认知，这种认知对品牌及其产品和服务在市场上的发展影响巨大。好的品牌将会引导消费者消费，使消费者对该品牌形成一种比较稳定的购买倾向，从而形成比较稳定的市场需求。

第二，保护消费者权益，品牌具有排他性特征。首先，品牌的标识的与众不同体现了这种排他性。其次，品牌所代表的品牌文化也是独一无二的，给消费者带来的产品感知等也是独一无二的。一般来说，品牌利用这种排他性来吸引消费者，留住消费者，保护消费者。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌追本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。

第三，磁场与增值效应。企业或产品成为名牌便拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度，忠诚度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品牌的高度忠诚。人们会认为此名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。产品在其销售过程中，由于它有鲜明的特色及其在消费者心目中的良好形象，能增强消费者的消费信心，从而促进产品销售额的增加，为企业带来可观的利润。

第四，抗风险功能。品牌是消费者对产品、信誉、对企业的全部在心目中所建立的印象和地位，所有这些都凝聚在品牌之中。从品牌的功能和利益来说，品牌具有能够提供给消费者所期待的承诺和保证的安全性信息的功能。品牌对于企业来说，不仅是获取超越产品实体价值的增值价值的工具，更是凝聚企业承诺和诚信的金钥匙。消费者的品牌忠诚赢得的不仅是消费者的货币投票，更有消费者强大的支持和信赖作后盾，这些可以在一定程度上帮助企业抵御风险，化解危机。

二、石化企业品牌管理的策略

第一，创建具有丰富含义的产品品牌。我国中石化、中石油以其经济实力和技术能力在国内外都享有盛名。很多人都认为“中石化”、“中石油”这几个字就是价值连城的品牌。“中石化”、“中石油”的确具有巨大的价值，但它们只适合以“背书品牌”的方式向产品传递它们的价值，而不适合直接作为产品的品牌名。以“中石化”为例，首先，从字母含义上看“中石化”意义比较单一明确，与公司联系特别紧密，很难让消费者建立起丰富的联想。其次，名字缺乏特点，难以给消费者留下深刻的印象。至今，我国许多消费者还分不清中石化与中石油。再次，品牌具有清晰的国别特征，不易于打造全球性的品牌。因为，“中石化”本身就表示产品是中国生产的，此品牌在民族主义很强的国家就容易受到消费者的抵触。因此，中石化、中石油应集中打造一个具有丰富含义、人性化特点的新品牌作为公司经营的主要品牌，以有利于企业长远发展。

第二，制定长期、系统的品牌营销计划。我国石化企业首先就要意识到品牌经营是一个长期的过程。因此，应修改企业的经营考核方法，更注重营销投入的长期影响。其次，将品牌的整个经营过程分为初期、中期、成熟期三个阶段。在初期要加大营销的投入，充分利用电视广告、网络、展览会、事件营销等多种营销方式，使消费者注意并接受新品牌。在中期要相对于初期逐步减少营销的投入，减少使用电视广告等需要大量投资的营销方式。在成熟期具有了稳定的消费群体，在消费者脑海里已经建立起品牌的形象，这时可以大幅度降低品牌营销的投入，选用较为低廉的广告牌、杂志广告等方式进行品牌宣传。

第三，塑造和提升石化企业社会形象。面对日益市场化的石化行业，传统的营销模式及品牌战略不能与国外品牌抗衡，这给石化企业提出更多的挑战。品牌成就地位和业绩，没有国际化品牌，无力参与国际竞争。事实证明，石化品牌营销策略，提高石化企业品牌知名度和美誉度，夯实了品牌内涵。那么，石化企业社会形象的塑造和提升可以从以下方面人手：一是使产品向环保方向发展，向社会公众表明企业重视与社会的和谐发展。二是加强企业的安全管理，减少事故的发生率。近几年来，石化企业频繁发生事故不但造成极大的负面影响，也给企业带来巨大的损失。石化企业应从管理层到普通员工开展安全管理的教育活动，聘用专业化的管理人才，制定严密的安全管理规范，加大对违反规定的惩治力度。三是积极进行企业形象营销活动，通过广告、开展公益性赞助等活动提高企业的形象。

第四，建立完善的品牌管理系统。品牌管理往往局限于广告宣传和形象管理。随着对品牌认知的进化，石化企业对品牌的内涵有了更进一步的理解，开始重视品牌的内部作用，企业品牌与企业战略及企业管理相结合，把品牌管理视为整合内部资源和调动员工积极性的激励工具。如何建立和完善石化企业的品牌管理系统呢?首先将品牌管理提升到战略高度。因为品牌作为一项重要的无形资产，对石化企业的长远发展产生重要的影响。其次，成立专门的品牌管理部门。品牌管理部门不能仅仅作为营销部门的一部分，应该独立出来。品牌管理部门又与企业的营销、研发、战略等部门密不可分。因此品牌管理部门的人员应包含其他部门的成员，这样便于相互沟通。再次，聘用专业的品牌管理人才，使石化企业品牌经营尽快走入正轨。最后，将品牌管理条例规章化、制度化。石化企业品牌需要公司上下长期共同进行建设，只有将品牌管理条例制度化，才能确保品牌经营理念深入人心，最终建设成世界知名的品牌。

第五，培养忠诚顾客。作为石油销售企业，目前普遍关注的一个现象就是：消费者在加油时只根据产品标号，而不根据品牌来选择汽油，也就是说像90#汽油、97#汽油等等是没有品牌的。除了少量合资、外资加油站有部分境外汽油品牌面市而为人所认知外，绝大部分消费者通常只知道汽油有标号之别，还真不知道汽油有品牌之分。所以近年来，中石化总部推出“油中感谢”营销战略，也充分体现了顾客忠诚度的启动，充分利用利用营销手段，贴近与顾客距离，人性化的管理和服务，培养忠诚顾客，这大大提高企业品牌建设和发展。

三、案例借鉴：中石化的品牌成长

中国石化公司是以石油石化为主，拥有比较完备销售网络，是在香港、纽约、伦敦三地交易所成功上市的股份制企业，在成长与发展中，中石化品牌战略经历了市场经营观念转变与品牌重组的过程。中国石化进行润滑油品牌整合之前。其旗下的润滑油品牌各自为阵，“长城”、“南海”、“海牌”、“一坪”、“古塔”等品牌虽然在不同地区和细分市场中具有相当的影响，但始终无法形成有效的战略合力，同时也无法发挥在技术研发、广告公关、客户服务及企业资源上的优势。所以，中国石化进行品牌战略的变革，将原旗下三大品牌，去二存一，形成品牌合力。中石化长城润滑油旗舰品牌的诞生标志着中石化润滑油主打品牌的诞生，并与埃克森美孚、壳牌、英国石油等同台共舞。以长城为中石化润滑油第一品牌地位，是中石化品牌建设的重要旅程碑。随着与壳牌、bp、道达尔等品牌的竞争，中石化的品牌战略将如何实践，提升品牌知名度和美誉度，积极拓展国际市场，值得思考与研究。

1、走出去战略

为了更好的实施“走出去”战略，掌握和控制石油产业链中最具竞争力的领域：成品油流通领域包括石油仓储、原油和成品油批发、成品油零售等环节。

第一，整顿不良资产，优胜劣汰。坚决关停并转低效企业，淘汰落后生产力。关停并转低效企业是提高行业整体竞争力的重要步骤。我国炼油石化企业也面临结构改组的重大任务。

第二，提升营销系统的业务能力。构建网络式营销终端，加大营销力度，提高营销水平，对市场开拓十分重要。我们同国外公司的竞争就是争夺市场份额占有率，终端销售就是竞争各方争夺的焦点。在目前石油零售市场尚未对外开放的情况下，国外公司已通过合资、谈判、控股等方式开拓国内市场，占领终端销售市场。我国成品油零售市场一旦放开，外国公司将可能利用其资金优势高价收购社会加油站和我们争夺零售市场。为此，形成布局合理、标识统一、服务优良的零售网络是赢得市场和提高占有率的必然选择。

第三，加大技术创新力度。采用新技术、新工艺必然带来降低成本、推出新产品的良好作用，加大技术合作交流和研发进程，降低炼油成本，提升中石化产品的竞争优势。

第四，加快兴建大型石化合资联合企业进程，使其成为我国石化行业引进新技术管理手段的开端和新的经济增长点。现在，我国新的大型石化合资项目已初显轮廓。中海壳牌南海石化项目、中石化科威特广州炼油合资项目、中石化kpc炼油合资项目等加快这些大型合资项目的建设进程将有利于扭转我国石化行业缺乏竞争能力的产业结构，步入国际大市场的竞争行列，有利于实现我国石化工业中长期发展目标。

第五，民用原油战略储备库。原油市场供给受多方面条件制约，最近国际油价的持续高位，影响我国炼油企业效益的现实，充分说明了建设民用原油战略储备库的重要性。我国是原油进口国大国，石油贸易已出现逆差。坚持进口原油多元化的同时，提高勘探和冶炼技术，加快民用原油储备库的建设。可避免过度受市场影响，从而在一些国际贸易取得竞争优势。

2、体育营销

中石化品牌国际化进程中，借助国际体育赛事，国际化的媒体，不惜大手笔介入。2004至2006年，拿到世界顶级汽车赛f1大奖赛，除了拿到中央电视台的转播冠名权之外，中国石化独家获得中国站的冠名权。

2005年，中国石化先后成为北京2008奥运会和十运会合作伙伴，中国石化将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥组委以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金、石化产品及相关服务。“中国石化”与举世瞩目的体育盛会联系起来，在国人心中留下深刻印象。

2006年，中国石化正式加入奥林匹克博物馆“捐赠者纪念墙”，中国石化名称和标志将与ibm公司、可口可乐公司、瑞银集团、精工集团等世界知名公司一起，展示在奥林匹克博物馆。

借助万众瞩目的体育赛事，中国石化登上了更高的传播平台，品牌影响力不断提升。中国石化的品牌形象不断亮相国际舞台，产品质量得到越来越多的认可。中国石化在培育卓越素质和核心价值、提供优质产品和服务的同时，近年来不断强化品牌意识，丰富品牌内涵，提高品牌影响力，努力赋予其高科技、国际化的“人格魅力”。借助f1、a1等国际重大车赛，较好地树立了长城润滑油品牌的国际化形象，长城品牌价值达到85.03亿元。通过不懈努力，长城润滑油有信心成为与美孚、壳牌一样的国际化品牌。体育营销在国外已有成熟的理念和操作方法，但对于国内企业来说，仍是一个全新的课题。体育营销是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化融合，形成企业文化的系统工程，具有长期性、系统性和文化性的特点。它要求把企业资源重新整合，一切经营活动都要服务于体育营销，实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

3、广告策略

提高中石化品牌的知名度，通过广告策划，从而提升中石化产品的美誉度和知名度，面对中石油昆仑润滑油近年频频出手，先后夺得央视“第一标”桂冠，买断“神五”广告时段，在奥运会期间，夺得“奥运金牌榜”，而相对中石化相对比较低调，怎样出奇制胜，占领市场份额。赞助具有公益性质的科学考察项目，成为营销策略之一。通过广告策划，树立中石化良好的公众形象，提高了顾客对中石化产品的认同度。