近日，某企业找到我们，邀请我们为其补钙产品“**”进行市场营销策划，补钙市场历来竞争激烈，知名品牌大品牌层出不穷，作为新产品要成功进入市场，需要从产品和营销两方面紧密协作。经过对**的一番研究之后，我发现，**和强生高调推出的补钙产品“钙诺”有很多相似之处。

**和钙诺都在产品创新上做足了文章，从产品口味上推出适合生活“食”用的补钙产品，市场上将其认定为补钙食品。二者也都是方便食用的片剂形式。从营销的角度而言，**和钙诺属于同类产品。不同的是**强调自己的“生物钙”概念，而钙诺从强调正对女性补钙，“口味好”。概念不同，但从产品本身来说，都是开创了“生活化补钙”的新趋势，产品形式也容易被理解为“休闲食品”类。

强生钙诺从上市至今，始终没有卓越的市场反应，消费者认可度平平，销量也一般，甚至到目前，很少能看见关于钙诺的公开传播，钙诺从上市至今，犹如一个隐者一样不为人知，悄悄隐默了。为了更好的针对“**”进行策划，同时引出对中国补钙市场发展方向的一番预测，下面就只针对强生“钙诺”的种种状况进行一系列探讨，以求做到“以史为鉴”。

中国的保健品市场在循序渐进的发展的同时会是不常的冒出个别的品牌来充斥着市场的需求，而钙制品的品牌竞争也是存在的，例如：钙中钙，葡萄糖酸钙口服液等等的知名产品挤占着市场，在市场中施展着各色的招数，但为什莫“钙诺”的初次登场的掌声就会响得响亮呢？又为何在闪亮登场却又隐退江湖了？

成也钙诺，败也钙诺

国内的补钙产品厂家可以说在补钙市场的开发上不遗余力，所以市场上从来不缺名震一时的补钙品牌，从最早的红太阳牦牛骨髓壮骨粉，巨能钙，劲得钙，盖天力，钙尔奇到盖中盖，三精葡萄糖酸钙，中国的补钙市场无疑经历了轰轰烈烈的行进历程，正是如此，当哈药集团依靠地毯战略，不惜重金打造出新盖中盖口服液和针对儿童群体的三精葡萄糖酸钙时，激烈的补钙市场竞争格局走到了极致。

竞争已经到了白热化，要破局而出不仅要在营销上做足功夫，更需要产品概念上面的深度创新。于是市场上出现了补钙泡腾片，方便吸收的微化钙，以及添加维生素的补钙品，这些产品大多拥有不错的产品概念，从技术角度也能够形成一种革新，但往往因为操作不利等等诸多致因而没有优越的市场表现。强生钙诺就是典型一例。

一、产品策略，准确独特

补钙市场上，特别针对女性的产品不多，而作为医药用品行业巨头的强生却在女性个人护理用品方面拥有多种经验，所以强生钙诺被定位在女性补钙群体上。

从定位上看，钙诺高调推出女性专业补钙的概念，跳出了众多补钙产品定位粗疏的局面，而把主力人群定位于工作繁忙，生活压力大而又有补钙需求的女性这一特定人群，表面上看丢弃了老人和儿童这一传统补钙认定的主力人群，实则在对消费者的细分中成功规避开了新盖中盖，三精葡萄糖酸钙等强劲对手，自身的定位精准独到。

在产品创新上，钙诺的口味也一改过往的补钙产品“药”性的特点，使得补钙产品像糖一样有了巧克力和香草等受女性喜爱的口味。同时钙诺产品添加了多种维生素，对于崇尚低热量，维生素均衡美容的女性来说同样能够形成吸引。同时，钙诺产品形式独立包装，可以日常口嚼的方便装钙片，形如休闲小食品一般。单从钙诺的产品策略而言，无论目标定位还是产品创新，无疑都能够对钙诺形成有力支撑，遗憾的是，和钙诺的独特定位相比，钙诺的营销策略成了阻碍钙诺做好的短板。

二、钙诺营销，华而不实

中国文化言之大俗才能大雅，保健品市场的征战更是如此，俗到“收礼只收脑白金”这样的广告语才能产生巨大收益，被人很好识别，形成强烈记忆。而钙诺的营销策略如此华而不实，阳春白雪，始终固守着“强健于骨，美味于心”这样缺乏力度的诉求点。

尽管钙诺提出针对消费者的功能利点在于“增加骨密度”和“好口味”，但是如此虚空的传播诉求却让人想起空虚，单薄的房地产广告，字面的唯美不但缺乏强劲的卖点，反而给人苍白无力，华而不实的感觉。钙诺在产品的营销上就缺乏闪亮的卖点，，或者说有了“美味的钙片”这样通俗生动的卖点，却表达不到位，所以钙诺广告营销无论是从产品功能的理性诉求还是感性诉求上都堪称失败。保健品广告讲究直白，易于记忆和理解，纵观市场上的知名品牌，无不如此，华而不实只能导致产品的失败。

事实上，不但钙诺的广告给人这样的感觉，早在钙诺上市之时，强生公司便举行了这样一场同样“华而不实”的产品发布会，活动名称为“点亮你心中的v”，其场面也堪称隆重，主题却让人匪夷所思，强生到底是在操作一种保健品还是一种奢侈品？众所周知，多数高端奢侈品或者时尚用品在传播策略上往往主张感性，从情感的角度以唯美而又不失实用价值的概念来强调产品的附加价值，或者消费者的情感归属，笔者不知道钙诺上市活动所言的“v”是否指代人体所需的“钙”，仅就这种操作模式而言，我认为强生走了歧途，钙诺不是时尚品，也绝非善于运用感性策略的个人护理用品，而是定价低廉，没有多少时尚度的普通商品，换而言之，补钙产品在中国是一种针对普通百姓的生活用品，无法想象，强生是否要将钙诺做成一个高端时尚品，对于科技含量极低的补钙用品来说，即便是定位于礼品，怕是也不能有多昂贵。而钙诺的方便包装，却正好驳斥了这点，而从钙诺不到50元的定价和包装形式来看，成为时尚品也失去了可能。

所以说，钙诺在营销主张和传播点上和产品的定位严重脱离，而钙诺的渠道主要是在各大药房出售，这个强生的其他产品如出一辙，如果说强生钙诺果真定位在时尚食品之上的话，那么其出售地绝对不应该是拥有专业标志的药店。药店无疑是强调产品功效的，这一点和钙诺的广告表现又是一种矛盾。

正是这样矛盾重重，传播不利的营销策略之下，钙诺只能沦为平庸，成为市场认知度不高的补钙产品，即便是在女性人群中间，也不具有多大知名度。

由此我们到想到，对于激烈竞争格局之中的补钙产品而言，要在市场中赢得一席之地，仅有产品的优势是不行的，更需要把国内补钙市场研究透，依据市场格局和发展走向来更好的实施营销策略。

补钙市场，将走向何方？

在对强生钙诺的市场分析中，我们可以对补钙市场的未来走向进行相应的预测。

一、好的产品概念是营销的基准

所谓产品的概念好是指企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达的产品构想。这是企业在新产品的开发前所应该做到的。钙诺的产品概念关键在于它选择了目标受众：女性。宣传上也是以一种为女性度身订做的钙产品的理念上，市场做的恰到好处，找到了市场中的空缺的席位，即“增加骨密度”＋“好口味”，于是便得到了更多受众的喜好，也避免了一定的市场竞争的所在。

因此一种保健产品的面世要想做到把握十足地去占领一定的市场份额，方法之一就是寻找一种市场的空隙，或者就是为产品增加一种附加值，这样使得产品与众不同。占领这样的空隙市场就是产品推广的并且立足的关键。而补钙市场的发展也必然会脱离传统的产品形态，创新和多样化的产品才能受消费者欢迎。

二、补钙市场，要求营销的差异化诉求

所谓的差异化诉求很多的企业也都执行过了，但是，这差异化更表现为一种对于市场的敏感性的把握上，对于保健品而言，它的市场的差异化又在何方呢？钙诺以“增加骨密度”的功能性面世，就这一点而言挑战了钙制品市场的功能性延展的拦截上，就此产生了营销上的优势。如补血的保健品红桃k和血尔，一个强调补血特快，一个强调补血持久，而女人缘美容胶囊则是另辟蹊径，来个“补血红了脸，还有色斑怎么办？”这样就轻松的将功能诉求内涵解释得更有底蕴了，这样的“三族鼎力”就出现了。

各自开创各自的一片天地，在各自的天地中耕耘，即使有一天你的领域内出现了其他的脚印，但是那时候收成的灌溉都是你作出的努力，自然很有理由拿到属于自己的那部分。

立足寻找市场的差异化，在差异化中规避一定的竞争风险！未来的补钙市场，也必然会形成更多的消费群体细分，超大的品牌或者会被分化，而服务于专门人群的差异化定位产品会大行其道！

三、补钙产品要强调附加价值

其实每一个市场都是需要不断的培养的，因此对于补钙产品而言也要不断的培养新的市场。可以灌输给消费者更多的消费指南，例如曾经的膨化钙产品就做得不错，此产品就是将钙当作食用的盐去运用，将钙粉放入菜品中，人们在很自然的情况下就将钙吃进去了，这样自然就更加的生活化了，尤其适合工作繁忙的现代人，其产品也更加的具有附加价值了。一个烹饪钙的创意就会在人们的生活中形成一种时尚，这是可惜企业没有坚持下去，半途而废了。依据这样的思路，我们可以将钙制品与生活进行多样化的联想，找到适合的出路，寻找一种适合现代化生活方式的创意点子，与而今的市场进行结合。

这就是一个保健产品得以发展的营销之路的出口！

四、广告宣传一定要得体

广告作为一种宣传手段，是众多的商家所选择的必备的方式。然而钙诺为什么会在短期的火爆之后又隐退了呢？

我们在钙诺的广告中得出“强健于骨美味于心”的广告中心诉求上，在语言的运用上太具有了优美感了，而忽视了人们对于产品的特质机器功能的诉求，在优美化的语言面前人们往往陶醉于对于语言的欣赏而忽略了实在的产品，所以，对于广告的诉求中广告语的设定就应该简洁而明了，这样容易传达有效的信息。例如我建议钙诺讲广告语改为“可以补钙的巧克力”这样便于传播。

齐渊博（kylin），“准确营销”创始人“七巧板营销”创始人，“消费行为轨迹学”创始人，北大经济学院等多所院校讲师。国内数十家顾问公司的顾问、实战派营销顾问专家。

十年深度营销、服务、管理经验，先后服务过的企业有肯德基（中国）有限公司、青岛啤酒集团、三株集团、picc、北京周林频谱公司、海尔集团、华源电机（海尔集团国内第一个微电机配套企业）、中国移动、中国联通、汇源集团、招金集团、齐鲁石化、华光陶瓷、天年集团、嘉里粮油、老板电器、招金集团（卢金匠珠宝）、青岛啤酒节、帅康集团、中国劲酒、奥克斯集团、方正集团、椰岛集团、商务通——恒基伟业等，先后为近百家企业培训咨询，是业内著名的市场营销专家。

《销售与市场》、《商界》、《成功营销》、《中国经营报》、《智囊》、《市场圈》、《财经》、《销售与管理》等近百家杂志媒体的特约撰稿人。

尤其擅长企业战略定位、企业文化建设以及企业战略的具体化，对于团队的激励和心态训练具有多年的实战培训经验，以“实战实用实效”而闻名，旗下拥有国内最知名的实战培训专家、咨询专家、管理专家30多人（长期合作），成为卓越的营销管理,营销管理营销管理团队。

王荻，齐渊博营销团队策划专员，多年纸媒、电台策划及文字工作经验，熟悉制造业、广告业、餐饮服务业及媒体，对企业文化、品牌建树、广告策划等有深度研究。

尹松涛。北京全球支点营销策划有限公司策划专员。倾心于广告策划及新闻事件营销，专注于饮料及房地产业的广告业积累，并不断的实践中积累，以求在广泛的学习中缔造辉煌！

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